互联网+背景下连锁零售企业O2O电子商务体系构建策略研究.docx

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“互联网+”背景下连锁零售企业O2O电子商务体系构建策略研究

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摘要：在“互联网+”作为国家战略持续深化发展的背景下，与诸多行业不断融合。连锁零售作为传统服务行业，企业在经营管理中通过O2O电子商务体系的构建实现“互联网+”的转型升级，解决企业经营转型升级中所面临的困难与问题成为必然趋势。论文对“互联网+”背景下的O2O电子商务进行了分析，对连锁零售企业电商体系构建中存在的问题进行了研究，并在此基础上提出连锁零售企业O2O电子商务体系的构建策略。

关键词：连锁零售;O2O;电子商务;互联网+

：F724.2：A

：1009-3044（2O2O）22-0246-03

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

连锁经营是现代零售业普遍采用的经营管理方式，具有规范化、统一化、标准化、专业化等特点，具有规模效益优势。近年来，伴随互联网的快速发展以及电子商务应用的普及，我国继续保持全球最大网络零售市场地位，网络零售在当前我国消费转型升级进程中担负起引领者和加速器作用[1]。2018年全国网上零售额9.01万亿元，同比增长23.9%，实物商品网上零售额为7.02万亿元，同比增长25.4%.占社会消费品零售总额的比重提升至18.4%。“互联网+零售”成为发展热点与趋势。

众多连锁零售企业在过去十年几乎都进行了不同程度的电子商务业务拓展，目前O2O电子商务已成为诸多企业采用的主要模式。实现形式主要是自建平台与利用第三方平台。经过不断的尝试与改进，连锁零售企业实施O2O电子商务取得了比较明显的效果，用户接受程度显著提高，但依然存在诸多问题。在“互联网+”背景下，连锁零售企业迎来巨大的机遇，也面临转型升级的挑战。

1“互联网+”背景下的O2O电子商务

1.1“互联网+”背景下的O2O电子商务分析

“互联网+”，是指以互联网为主的新一代信息技术在经济、社会生活各部门的扩散、应用与深度融合的过程。“互联网+”的本质是传统产业的在线化、数据化[2]，产业互联网成为“互联网+”的发展趋势与热点。2015年，国家将“互联网+”列为国家战略，随后在《国务院办公厅关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》中明确提出要充分应用移动互联网、物联网、大数据等信息技术，在营销、支付、售后服务等方面线上线下互动，全方位、全天候满足消费需求，降低消费成本。数字技术的应用将为零售业创造更多的应用场景，带动零售业与新一代电子商务融合发展[3]。

O2O电子商务作为近年来发展迅速、应用广泛的电子商务模式，实现实体经营与数字化的结合。其含义一是从线上到线下（onlinetooffline），也就是通过线上的营销推广的方式，将线上平台消费者引入线下实体店消费;二是从线下到线上（offlinetoonline），也就是通过线下营销推广的方式，将消费者从线下转移到线上。以此实现线上线下经营的融合。近年来，“互联网+零售”的应用模式为创建了诸如LBS+O2O电商、实体店网络支付等丰富的应用场景，为O2O电子商务的应用普及起到良好的推动作用。截至2019年6月，手机网民中网络购物用户比例达73.4%、网络支付用户比例达73.4%，手机网上订外卖的用户比例达49.3%[4]，均呈现上涨趋势，以此类应用为代表的O2O电子商务继续保持良好的发展。

1.2连锁零售企业发展O2O电子商务的优势

一是优势互补，拓展经营渠道。零售业直接服务前端消费者，拥有大规模的客户群体;我国作为全球第一大电子商务消费市场，截至2019年6月网络购物用户规模已近6.39亿人，O2O电子商务将线上引流与线下消费、享受服务相结合，能够利用互联网拓展零售企业的营销范围和客户渠道，充分利用线上客户流量，顺应商业发展趋势。同时通过零售企业线下服务与现场体验能够弥补电子商务存在的缺陷。故而成为零售企业发展电子商务首要选择的方式。

二是互为支撑，提供转型动力。连锁零售企业经营管理的规范化、统一化、标准化、专业化等特点，对实现以数字技术应用为基础的电子商务具有良好的支撑作用。通过O2O电子商务将线下用户同时拓展到线上，增强客户经营与客户服务的及时性，能够帮助零售企业实现被动服务到主动经营的转变。连锁零售企业通过线上线下结合的经营模式，又可以持续积累大量经营数据，通过数据的分析与利用对企业的经营管理决策提供强大助力。

2连锁零售企业发展O2O电子商务的主要问题

2.1经营管理战略规划不足

连锁零售企业在互联网与产业不断融合的背景下，能够认识到企业经营管理与互联网结合的趋势，主动进行企业业务与互联网的融合，选择电子商务作为业务拓展的主要方式。但对于企业战略层面对经营管理的全面数字化、网络化的规划不够充分，定位不够准确，融合不够深入。仅将互联网作为经营管理方式的补充，电子商务作为业务渠道的补充，缺乏战略