促销方式策划预算讲义课件.pptVIP

SalesPromotion促销SalesPromotion(促销）

内容?什么是促销活动?何时需要促销活动?促销策略?促销活动规划过程?如何决定促销预算？?如何选择促销方式？?如何评估？?如何控制促销预算/成本?采购人员心态?如何说服客户/行销人员同意促销提案?促销活动安排?附件：促销活动安排SalesPromotion(促销）P1

A）什么是促销活动“在短期内利用商品以外的刺激物（incentives)刺激商品销售的一种活动”。SalesPromotion(促销）P2

各种推广活动在行销功能上之比较推广活动行销目的广告公关个人销售促销知名度???试用重复购买忠诚度??????品牌转换??增加购买量?建立形象???SalesPromotion(促销）P3

商品广告VS促销商品广告促销时间较长期感性或理性商品本身不直接有时效性理性诉求手法诉求重点行为影响力品牌指认度使用媒体利润回收商品以外的利益直接不一定强大众媒体慢多样化立即SalesPromotion(促销）P4

B）何时需要促销活动？促销的原因?淡季?产品品牌数目不断增加?竞争者纷纷从事促销活动?经济环境不景气?旺季?市场竞争?新品上市?开发新通路?出清存货?通路客户要求SalesPromotion(促销）P5

通路促销的目的C）促销策略C-STORE?使零售商囤积产品?使零售商主动促销产品?希望零售的销售人员推荐产品通路客户要求?提前购买?增加使用量?提高品牌忠诚度?增加试用机会K/A?增加销售量?增加产品曝光率（ie.GD/MD..)?新品夹带（ieNewFlavor)客情维护与延伸?打击竞品SalesPromotion(促销）P6

D）促销活动规划过程目标?预算?方式?测试?执行?控制?评估SalesPromotion(促销）P7

E）如何决定促销预算?年度计划??by-Channel??by-Account??by-Package??与年度、季、月促销主题相结合??与广告媒体相结合??与年度销售目标挂勾?促销专案??康师傅方便面周，扩大周年庆活动…??须包括促销品项/价格/预估销售数量/陈列模式?/其他赞助费用/年度合约费用/PL分析?/对其他通路（客户）之影响分析SalesPromotion(促销）P8

F）如何选择促销方式?经验?调查?测试?环境趋势常用的通路促销方法SalesPromotion(促销）P9

常用的通路促销方法?降价/折扣?退款（rebates)?赠品搭配比赛其他SalesPromotion(促销）P10

价格促销手法?降价折价卷其他SalesPromotion(促销）P11

降价?降价促销之功能适合降价之产品特性SalesPromotion(促销）P12

价格促销之功能?增加购买量提升产品的回转率抵制竞争者试用SalesPromotion(促销）P13

适合降价之产品特性?处于成熟期的产品低关心度的消费型产品知名度高、占有率高的产品SalesPromotion(促销）P14

折价卷?折价卷的功能与问题适合使用折价卷之产品特性分发方式兑换率折价卷与降价的差异SalesPromotion(促销）P15

折价卷的功能与问题?鼓励续购试用鼓励/改善铺货SalesPromotion(促销）P16

适合使用折价卷之产品特性?产品通路愈短愈好已具知名度，占有率高的产品SalesPromotion(促销）P17

分发方式?经平面媒体传送以DM方式寄送随包赠送零售发放人员定点分发P18SalesPromotion(促销）

兑换率?折价金额的高低分送的管道设计SalesPromotion(促销）P19

折价卷与降价的差异?降价促销为临时性购买，折价卷促销?为计划性购买?品牌形象的破坏较轻微?折价卷促销可藉「拉」消费者来「推」?零售商SalesPromotion(促销）P20

折价卷与降价的差异?退款（回扣促销rebates)?商品兑换抵价?分期特惠SalesPromotion(促销）P21

非价格促销手法?试用样品?赠品?抽奖、比赛、游戏?其他SalesPromotion(促销）P22

试用样品?适合试用之产品特性?试用品之分发方式?卖场内的产品试用——试吃、试喝SalesPromotion(促销）P23

适合试用之产品特性?处于导入期或长期的产品?广告上无法清楚展示优点的产品?一般性消费产品?使用、购买频率高的产品?低价位的产品SalesPromotion(促销）P24

试用品之分发方式