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宝洁洗发水市场营销策略

一、背景分析

（一、）我国的背景

目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容

量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多

品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的

国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护

发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的

洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。

（二、）宝洁公司的背景

2004—2005财政年度，实现销售额567亿美元。在《财富》杂志必威体育精装版评选出的全

球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80

多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，

其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒

肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006

年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有

“西点军校”之称。其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创，但很快于2006

年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品，目前公司正在为SK-Ⅱ品牌

制定一个相对长期的营销策略。

二、策划目的

虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题

1、低端市场的缺失

2、管理的双刃剑

3、面对挑战新方向。

因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以南宁市场为

出发点，向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。

四、SWOT

（1）优势：打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌的信任度也

是长久以来积累起来的。现今根据市场需要，发展大品牌战略——深化品牌延伸，有利

于对低端消费者的吸引。

（2）劣势：这个接近160年历史的老人，在新的经济条件下，并没有继续他的辉煌，

在与欧莱雅品牌的竞争中，又涌入了中国本土大众品牌，价格相对较低，容易被老百姓

所接受，例如“舒蕾”，业绩一直看好。忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一

功能收到冲击就无法继续，如“润妍”的退出。

（3）机会：在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降低

价格，适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，

向更全面的销售对象发展。

（4）威胁：中国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的

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战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。宝洁的品牌在

不断的冲击中，开始动摇。

五、营销目标

在南宁市的市场里

1、发展新用户，有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍；

2、留住老客户，客户服务营销的一个最重要