优纯牛奶品牌策略调整课件.pptVIP

感受升级2007优+纯牛奶品牌策略调整2007.04.25BatesYouragentofChange1

提案内容光明优+牛奶沟通策略l第一阶段定位与沟通回顾与思考l第二阶段策略调整及沟通主张YouragentofChange2

优+的市场目标:“开创”一片高质中价的战略要地新格局高价，高档特伦苏等中价，优质开创一个新市场打破原有液态奶格局优＋平价，平质普通牛奶YouragentofChange3

2006年,优+以“易吸收”为突破点作为第一沟通讯息,因为富含“益生元”是优+区隔竞品的最大优势第一传播诉求易吸收支持点富含益生元更多优质蛋白甘醇香滑YouragentofChange4

2006年宣传物料回顾贵在易吸收?TVC?包装?平面?线下POSMYouragentofChange5

第一阶段(2006.11-至今)沟通效果评估?相当数量的被访者认晰认知“优＋富含益生元”及“优＋易吸收”的主要讯息，并引发主动购买?被访者给予“益生元“正面的评价：“益生元是有利身体健康的”、“益生元是促进吸收的”、“许多婴儿奶粉都宣传益生元的好处”?被访者都认为：“那个广告很特别，令人印象深刻”来源：优+上市后市场调研YouragentofChange6

第一阶段(2006.11-至今)沟通达到的效果l“贵在易吸收”的讯息简单清晰，被消费者所接受与认可l从包装到广告宣传，以简单，具有冲击力及的视觉形成了消费者对产品比较深刻的第一印象与好感YouragentofChange7

下一步沟通的思考：n“贵在易吸收”讲明了产品的一个独特点，但它如何与消费者更相关？它带给消费者的切身利益点是什么？n“贵在易吸收”如何能进一步帮助品牌建立中高品质的市场定位？YouragentofChange8

第二阶段（）沟通任务1.继续从“易吸收”出发，在理性层面进行产品教育2.传递给消费者更直接更相关的明确利益点3.让“易吸收”与“高品质”之间的联结更紧密YouragentofChange9

吸收是一个手段，是一个辅助方法关键在于它吸收了什么，能给消费者带来什么利益？YouragentofChange10

消费者牛奶饮用需求提及率高口味、营养（补钙）、安神、促眠提及率一般通便、美容饮用关注因素提及率低解渴、充饥消费者饮用牛奶，最大的愿望就是获取营养YouragentofChange11

消费者对于高品质的牛奶认知天然口感醇厚营养丰富消费者同时认为高品质的牛奶应该“营养更多”YouragentofChange12

我们有机会把吸收与营养联结起来YouragentofChange13

第二阶段（）策略调整总结品牌定位吸收升级，营养升级?给消费者更直接利益：更多营养?更清晰的传达品质升级的概念产品支持:富含活力益生元YouragentofChange14

如何有效的向消费者传递这一讯息?消费者洞察:消费者饮用牛奶,通常以自己的头脑、口感来判断好坏与喜好。其实并不清楚身体对牛奶的吸收与接受程度如何YouragentofChange15

而优+牛奶的真正利益在于：吸收升级，营养升级让你的身体吸收到更多的营养YouragentofChange16

因此我们有机会把判断牛奶的重心由“你”扭转到“你的身体”：让消费者意识到应该更加注重身体对营养的接受YouragentofChange17

第二阶段（）沟通主张优+，让你的身体感受升级?这是一个不但你喜欢，你的身体更加喜欢的牛奶?因为吸收到更多营养，更感受到身体活力、健康与精力的升级YouragentofChange18

品牌钻石品牌名称：光明-优+颜色标识图标益处benefit让您的身体吸收到更多营养主色蓝白辅色红吸收升级营养升级支持理由support:品牌特性personality:广告词主要视觉形象包装：富含活性益生元，大大提升牛奶的吸收追求品质的，升级换代的关爱的产品口号：待定卖点优+让你的身体感受升级YouragentofChange19

光明优+牛奶品牌定位延伸优＋核心价值发展轨迹设想健康生活升级更多的营养自然带来更活力，更健康的身体，从而提升生活…感性诉求吸收升级营养升级消费者的身体因良好的吸收而得到更多的营养贵在易吸收理性诉求优+富含活性益生元，更易吸收YouragentofChange20

谢谢！YouragentofChange21