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第八章企业总体战略选择

本章教学目标通过本章的学习，了解企业

总体战略的基本类型,重点掌

握发展型战略、紧缩型战略

的特点、类型、适用条件、

优缺点及其实现方式，掌握

一体化战略与多元化战略的

内涵、类型、优缺点等。

•1

总体战略竞争战略职能战略

•2

§8—1发展型战略

一、概述

发展型战略——充分利用外部环境中的机

会，发掘和运用企业内部资源，以求企业的

发展，亦称进攻性战略。

特征：通过创新或创造来主动影响环境

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二、发展型战略类型

（一）产品—市场战略

战略密集发展一体化发展多元化发展

策市场渗透前向一体化同心多元化

市场开发后向一体化水平多元化

略产品开发水平一体化复合多元化

运用产品、市场潜行业有前途、本业缺机会、

条件力大一体化效率高他业潜力大

•4

（二）集中生产单一产品或服务的战略

即专业化、标准化实现规模经济

1.含义：指以快于过去的增长速度来增加销售

额、利润或市场占有率。

2.措施

3.评价

•风险：若市场需求下降，企业麻烦大

•可做强、做精

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（三）纵向一体化战略

1.含义：

纵向一体化就是将企业的活动范围在同行业中向

后扩展到供应源或者向前扩展到最终产品的最终

用户。

供应商企业下游企业

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（三）纵向一体化战略

2.评价

（1）利（2）弊

•获得控制权Ø退出行业障碍大

•降成本转化为利润Ø管理复杂

•规模效益Ø易产生能力不平衡

•实现某种程度的垄断Ø不利技术和产品的开发

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3.纵向一体化战略的理论依据

——交易费用理论

交易费用——使市场交易顺利进行所需要的费用或

付出的代价。

节约交易费用是实行纵向一体化的一个重要动机。

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（四）同心多样化战略

1.含义：公司增加或生产与

现有产品或服务相类似的新

产品或业务。

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具有相关业务的公司

吉列公司：

刀片和剃刀

梳妆品

皮肤护理产品

牙刷和牙齿护理产品

书写设备和文具

电动剃须刀、吹风机、电动牙刷

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具有相关业务的公司

强生公司：

婴儿产品、绷带和伤口护理产品

女性卫生产品、非医疗药物、手术和医院

专用产品、牙科用产品、隐形眼镜、

皮肤护理品

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技术条件

产品线

利用现有的发展新的业务

特殊知识销售渠道

或经验

顾客基础