以小搏大以快制胜膏霜上市方案课件.pptVIP

以小搏大以快制胜2006年丝润阿胶膏霜系列产品秋冬策划推广方案山东让古戎集团策划部

背景阐述v综观当前国内的化妆品市场，可以说品牌林立，鱼龙混杂。各生产厂家在不惜余力层出不穷的推陈出新。隆立奇、蒂花之秀、冰醇、小护士、欧来雅等国内高中低档化妆品均群雄逐鹿，兰蔻、资生堂、欧泊莱、等舶来品也占有相当的市场份额。在广告宣传上各厂家不惜重金极力渲染，促销活动力度是越来越大，特别是一些大企业如玉兰油、联合利华、丽花丝宝等促销方式多样奇特，促销品也十分吸引人，看似十分热闹。但仔细分析市场后会发现，化妆品其实被分为两大阵营。v1.护肤品阵营如玉兰油、大宝、资生堂等v2.功能性化妆品阵营如去斑的艾丽碧丝，去痘的可伶可俐等。而功能性化妆品由于其要具备相当的技术含量，所以市场仍有空缺，这对我们来说是一个阻力小，易攻占的市场。v从目前来看，护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应的规模化群体。而由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等则相对于占主体地位。

v中国中医古书记载：人参、鹿茸、阿胶乃中医三宝。据《神农本草》书中记载：“阿胶出东平郡，东阿县煮驴皮作之”，明朝药圣李时珍《本草纲目》记载：“阿胶本经上品，出东阿，故名阿胶。”阿胶因发源于东阿县，故名阿胶。它是我国医学宝库中的一种名贵中药。阿胶富含脂质体，皮质胶原蛋白等多种有益于人体的微量元素和维生素，其补血效果显著，能治疗气血虚弱引起的各种病症，被人们誉为“补血圣药”。服用阿胶后，能通过补血滋养皮肤，使脸色红润，肌肤细腻有光泽，并增强肌体免疫力，改善睡眠、延缓衰老等。现代中医学实践证明：几乎所有的皮肤问题均与人体内分泌和气血状态有着直接的关系。如妊娠斑、黄褐斑、干燥、暗哑等的产生，主要是由于气血虚、皮肤营养不足所致。如何将如此内服中药圣品通过外用的方式直接使人体皮肤吸收，从而增强人体血液循环，提高肌肤弹性并有效改善皮肤暗哑、粗糙、干燥、色斑等现象，延缓衰老，达到美化肌肤的目的，将是一场全新的化妆品护肤业界的革命。v2005年七月底，经过深入的市场调研和精心策划准备，让古戎集团旗下的丝润品牌凭借其得天独厚的市场环境优势，由法国让古戎肌肤养护中心结合现代中医学理论，历时两年，潜心研究后重点推出了一款集补血养颜与一身的全新功能概念性的护肤产品——“阿胶营养护肤系列”化妆品。产品一经上市，凭借其独有的产品理念，全新的产品包装设计，切实可行的销售政策，赢得了市场与消费者广泛的认可。销售势头强劲，势如破竹。2006年秋冬季节为更好的扩大市场销售份额，规范各区域市场操作，由策划部特制定本案。以利于各市场的全面执行与实施。

产品特色分析vA、独一无二的全新配方，化妆品与阿胶的完美组合；vB、结合中医学理论，利用阿胶补气益血、活肤养颜之特性，添加独有的阿胶萃取精华复合体；vC、独有的趵突泉水系之深层地下泉水矿元素；vD、快速渗透并有效改善皮肤健康状态、抑制色斑形成；vE、快速补水、美化肌肤，延缓衰老，增强弹性

产品策略v当我们在秋冬季主推丝润阿胶营养护肤系列产品时，我们将面临来自两个方面的竞争压力：首当其冲的是其它品牌的膏霜类产品；同时，必须向非功能性膏霜产品抢夺市场份额vA、建立自己的产品优势：阿胶复合体是一种全新的护肤概念，vB、在消费者面前，我们的产品优势首先是通过产品概念建立的，所以，必须建立我们的优势产品概念即：五大理论支撑十二大产品v（打入消费者记忆，打开消费者购买缺口）v据某知名美容化妆品咨询服务机构研究发现：v1、根据护肤品的统计，销售额的年增长率曲线，有5-7年一个周期的特点v2、在每个周期，从曲线开始上升阶段起，市场上就有一个或几个以特殊诉求为主的产品品牌在做强势促销v因此，我们应该建立的产品策略：v整合化：对多系列产品进行整合，形成整合补血养颜的优势护肤产品v尖刀化——强势化：不仅仅是一般整合，更要具备特殊优势（突出特殊卖点）的强势整合

USP诉求v1、说理——阿胶补血养颜绝对真实可靠、有据可考。v2、诱导——五大特色理论支撑下的强势补血养颜产品，补血养颜有道v3、感性引导——补血养颜好肤色，丝润阿胶营养护肤霜v4、设计丝润阿胶营养护肤整合套装——丝润阿胶光彩妆价格策略v以市场竞争为原则导向的定价策略；v执行总部统一的市场价格体系和配赠政策

营销策略v1、非广告营销策略v以小搏大，以快制胜以最合适的成本引爆市场，讲究口碑传播，让消费者自发地相互影响和积极购买。v2、“傻瓜式、可复制”，用最简单的方法做市场v最有效的方法往往也是最简单的方法，最简单的方