促销决策之做好与消费者的沟通课件.pptVIP

第八章促销决策—做好与消费者的沟通学习与能力目标:?正确理解促销及整合营销传播的目的和作用?掌握企业促销组合选择的依据?了解不同促销方式各自的特点?掌握四种促销手段的基本操作策略

市场营销（第3版）?书名：市场营销（第3版）?书号：978-7-111-50499-3?作者：张晋光黄国辉?出版社：机械工业出版社

第一节促销与促销组合v促销(promotion)v促销必须要明确对象v促销活动的核心是沟通v促销的最终目的是促成消费者的购买核心：沟通

?引导案例?2013年推出“昵称瓶”

?2014年推出“歌词瓶”

?2015年推出“台词瓶”

?促销组合（promotionmix):指企业根据促销工作的需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销手段的有机结合，综合运用。?分类：?人员推销(personalselling）?非人员推销(impersonalselling)?广告?营业推广?公共关系

促销组合的选择?促销目标?产品类别及市场类型?产品所处生命周期阶段?促销费用预算

消费品促销组合生产资料产品的促销组合人员推销人员推销人员推销人员推销广告广告广告广告营业推广营业推广公共关系公共关系营业推广营业推广公共关系公共关系

产品生命周期不同阶段的促销组合产品生命周期阶段促销目标主要方式广告、公共关系，辅以营业推广，人员推销。介绍期认识了解产品加强广告、人员推销，宣传产品特色，巩固、扩大市场。成长期增进兴趣与偏爱促成信任购买成熟期衰退期加强公共关系，树立品牌形象。营业推广为主，辅以提示性广告、减价。

整合营销传播（IMC)?1992年提出识别目标受众找出顾客可能接触到企业信息、企业品牌的所有途径评估在消费者的不同购买阶段这些接触点可能的影响整合营销传播将企业的所有信息整合起来传递组织、品牌等清晰、一致、令人信服的信息

第二节人员推销v人员推销的形式v上门推销v柜台销售v会议推销v优点v针对性强v双向沟通v有利于发展与顾客的长期关系v缺点v当市场广阔而又分散时，推销成本较高；v推销人员的管理也比较困难；v理想的推销人员也不易得。

人员推销的基本步骤：?寻找顾客?接近顾客?推销介绍?处理客户异议?达成成交

第三节广告策略?什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通。?广告的主要形式v产品广告v组织广告

?广告媒体?报纸，杂志，广播，电视;?户外媒体，流动媒体；?新媒体等。??如何选择：?产品性质?消费者的媒体习惯?媒体的影响力?媒体成本

广告设计：广告言广告求广告意例举给你印象深刻的成功或失败的广告

第四节营业推广?营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。?特点：?方式灵活多样?针对性强,效果明显?可能引起顾客反感

案例：网购大战

针对消费者的营业推广方法：?赠送样品?赠优惠券?有奖销售?附赠礼品?现场示范?买一赠一?……

企业间联合促销：?不同行业、相关企业间的联合促销?同一企业不同品牌的联合促销?制造商与经销商之间的联合促销?同行企业之间的联合促销

第五节公共关系?“塑造企业形象的艺术”?特点：?公关的对象广泛?注重长期效应；?是一种间接促销手段

案例：加多宝与王老吉的微博公关

?公共关系的主要任务：?宣传企业?加强与社会各界的沟通与联系?意见反馈?应对突发事件

?企业公共关系策略：?导入型公关：开业庆典、新品展销等?稳定型公关：向媒体提供报道、新闻片、组织或参加社会公益活动等?冲突型公关：创新、合作、转移、矫正

本章总结与实训?促合、整合播?主要促方式的主要知点案例分析?P193案例?案例思考?促方案策划?堂展示

第九章服务市场营销?学习与能力目标：?1．了解服务产品及服务营销的特殊性。?2．熟悉服务市场营销组合，能初步掌握运用服务营销策略。?3．熟悉、掌握服务业关系营销的基本策略。

第一节服务市场的发展及服务营销的特殊性?引导案例：中国服务业的分水岭?2013年第一季度，中国服务业占经济规模的比重达到47.8%，比去年同期提高1.6个百分点，超过了制造业的占比。?但从整体上看，服务业的发展仍然滞后，占GDP的比重距离发达国家60%的平均水平还相距甚远。?习惯上将服务业划分为两类：?一是生产性服务，包括金融、保险、法律、信息和咨询、广告和市场研究等，指为生产和商务活动提供的服务，它体现为被服务企业的生产成本；?二是消费性服务，包括零售、餐饮、旅游、关爱体验等，是直接为消费者提供的服务。

?一、服务及服务市场的发展?我国三次产业的划分划分第一、林、牧、（不含、林、牧、服）。采（不含开采助活），制造（不含金属制、械第二和修