2009～中国汽车行业营销传播研究.docx

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2009～2010年中国汽车行业营销传播研究

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一2009年中国汽车行业市场总体状况

汽车产业作为支撑国家经济发展的重要产业，改革开放30年来实现了从无到有的飞速发展。从20世纪80年代初期争论是否发展轿车项目到如今的轿车消费占据汽车市场七成，从“三大三小”布局到上汽南汽合并、自主品牌崛起，中国汽车工业经历了翻天覆地的变化。伴随着汽车行业市场规模的持续增长，其营销推广策略也在摸索中日益成熟。

由支柱产业的性质所决定，在飞速发展的行业背景下，汽车产业向来备受各界人士瞩目，而2010年的汽车业在国际国内一系列重大事件的作用下，比以往任何时期都更具戏剧性色彩。受全球经济不景气的影响，2008年下半年汽车销量持续低迷，而2009年在政策的推动下呈现出惊天逆转。危险与机遇并存的2009年对于震荡中上扬的汽车行业，可谓是充满着刺激与挑战。

（一）大时代、大事件，汽车市场危机共存

1.政策利好刺激中国汽车市场规模持续增长

在经历了2009年初的萧条后，一系列强有力的政策出台，中国的汽车市场上演惊天逆转，迎来需求井喷。自2009年3月开始，月产销量均突破百万，全年销量超过1300万辆，超越美国成为世界第一大汽车制造国。中国汽车市场的火爆程度，就连最权威的汽车专家也惊呼“意料之外”。（见图10-1）

图10-12004～2009年中国汽车月度销售走势

汽车行业在2009年的突飞猛进，除了一部分来源于2008年被暂时抑制的消费需求外，主要应归功于政策利好的刺激。中央政府强有力的刺激政策成为2009年中国车市增长的最有力推手。自2009年1月份开始，为刺激汽车消费，国务院提出若干促进汽车消费的措施，实施燃油税、购置税的改革，并提出“汽车下乡”等政策，刺激了大量刚性需求，小排量乘用车消费率先实现井喷，进而带动了中国汽车市场整体的逆市上扬。

市场回暖后，政策继续释放利好讯息，将减征1.6升及以下小排量乘用车车辆购置税的政策延长至2010年底，按7.5%征收；汽车以旧换新的单车补贴金额标准提高到5000元至1.8万元，使商用车和乘用车的销量也都实现了同步增长。中国汽车工业协会统计数据显示，2010年3月汽车市场产销又迎来新高峰：汽车产销分别完成173.43万辆和173.52万辆，同比分别增长58%和56%；1～3月汽车产销分别完成455.45万辆和461.06万辆，同比分别增长77%和72%。单月和一季度产销均刷新历史最高纪录，继续延续快速增长的态势。国家统计局统计也显示：2009年第四季度（9～11月）的汽车整车企业利润达到412亿元，较2008年同期的100亿元利润增长312%，净利润同比增长3倍，在增长的同时也实现了增收。

可以说，政策是2009年中国车市的“救世主”，而不断向好的中国车市则在很大程度上成为全球车市的“救世主”。

资料链接2009年中国汽车救市政策盘点

1.燃油税开征

自2009年1月1日起，国务院决定实施成品油税费改革，取消原在成品油价外征收的六项收费，逐步有序取消政府还贷二级公路收费；同时，将价内征收的汽油消费税单位税额每升提高0.8元，柴油消费税单位税额每升提高0.7元，其他成品油消费税单位税额相应提高。

2.1.6升及以下排量车型购置税减半

2009年1月14日，温家宝主持召开国务院常务会议，审议并原则通过汽车产业调整和振兴规划，2009年1月20日至12月31日，对1.6升及以下排量乘用车按5%征收车辆购置税。

3.国家圈定“四大四小”，鼓励汽车兼并重组

2009年初国务院公布的《汽车产业调整和振兴规划》首次明确提出：“鼓励一汽、东风、上汽、长安等大型汽车企业在全国范围内实施兼并重组。支持北汽、广汽、奇瑞、重汽等汽车企业实施区域性兼并重组。”

4.汽车下乡

2009年3月1日至12月31日，新增中央投资中安排50亿元资金，对农民购买1.3升及以下排量的微型客车，以及将三轮汽车或低速货车报废换购轻型载货车，给予一次性财政补贴。

5.遏止汽车出口下滑政策出台

2009年10月23日，商务部、发改委、工信部、财政部、海关总署、质检总局发布《关于促进我国汽车产品出口持续健康发展的意见》，以提振受金融危机影响而大幅下滑的汽车出口局面。

该意见首次提出了中国汽车出口的目标：汽车及零部件出口从2009年到2011年力争实现年均增长10%；到2015年，汽车和零部件出口达到850亿美元，年均增长约20%；到2020年实现我国汽车及零部件出口额占世界汽车产品贸易总额10%的战略目标。同时提出促进出口的措施，如加强知识产权保护、积极应对和化解贸易摩擦、鼓励企业增强自主创新能力、优化出口产品结构等。

6.汽车以旧换新

2009年8月份开始实施的汽车