传化品牌规划建议书0715课件.pptVIP

立足于公司战略,建立传化集团强势品牌系的品牌战略规划项目建议书机密此报告供公司内部使用。未经远卓营销顾问书面许可,其他机构不得擅自传阅、引用或复制。1

我们看到,传化在十几年的发展历程中形成了自己健康向上的企业文化和精神,但是没有通过品牌使其有效地对外传递诚信?传化物流2002年荣获全省道路运输诚n传化集团之所以能高速健康的发展,是有一定的文化基础的信企业金鼎n集团文化代表了公司发展的宗旨务实严格的管理规章和?制度2n传化集团文化深入员工的认识和行为中1发展?从单一产业发展到目前的四大产业战略布局传化企业文化?建立战略规划、业务计划、年度纲要等目标管理体系n但是传化集团没有形成集团品牌的34内核，从而把文化结晶有力地向外传播创新?技术创新：生产″美莱″牌绿色环保涂料?管理创新：与大学、著名外资公司签订战略合作协议n传化集团的集团品牌传播覆盖面较窄，主要在萧山地区,2

???目前,传化集团几乎所有产品都用传化品牌,相关企业或产品的事件可能会对集团价值产生影响,值得关注正面影响带来的资本回报上负市增值面影响带来的集团价值缩水传化股份公司品牌溢价价格A传化A价格B传化B集团价值传化集团…D产业突发事件后,外界认可的集团价值净值净值+品牌价值+品牌价值+品牌价值品牌价值品牌价值为负股份公司A产品品牌价值状况B产品品牌价值状况传化集团的正面事件D产品遇到不可控突发事件*传化集团或股份公司可能的外界认可价值3

集团在各个产业的实际控制力不同,使用无差别的品牌运作原则,一方面原则很难落实,另一方面有具体品牌运用失控的危险示意图股份或控制力示意传化集团产业一产业二产业三产业四产业…精细化工日用化工高科技农业物流商贸传化物流基地宁波峙岭化工杭州传化贸易传化股份传化华洋传化涂料传化花王江南大地传化生物技术传化发展有限公司旅业分析传化集团在各个产业和企业的控制力,分别制定不同的管理原则和品牌使用原则,以保障集团品牌价值,和确保规划的执行4

传化集团已经完成了跨产业发展和资本社会化的战略发展,对于集团品牌产生了更高的要求n传化集团品牌包容性不够,在各个产业的形象不同,没有体现多元产业集团概念集团品牌层级n传化集团品牌核心价值提炼比较模糊,集团价值易被资本市场低估n集团品牌尚未成为集团发展的核心竞争力n传化的文化建设并未体现在品牌建设上,集团文化没有强有力的传递给外界产业品牌层级n跨产业板块经营的集团管理控制力强弱不同,使传化集团品牌面临一定的风险品牌规划得以实施的管理支撑体系保障5

传化集团现阶段多产业、多业务,但各产业规模有限,品牌运作难度很大,现阶段集团对产品品牌的要求是统一用”传化”集团品牌传化涂料*基于远卓的假设和判断6

然而,传化集团不同业务面对的客户需求差异大,客户所在市场跨度也非常大,产品属性很不相同,产品定位也不一样,统一使用传化的产品品牌容易造成形象的混乱传化现有产品品牌市场覆盖示意图*传化产品属性覆盖产品服务工业品专业产品高?传化花王日化产品消费品非专业产品?传化纺织助剂满足客户需求层级?传化现代农业?传化物流基地集团没有产业平台层级的建设和对外宣传,.而是通过统一的产品品牌传播,使得集团形象被简单的以产品形象表现,内容片面n?美莱涂料?传化出租车?传化其他产品n集团所属业务中,不同产品的市场定位,产品诉求不同,统一使用集团品牌传化作为宣传,造成外界对集团品牌内涵的困惑低低高客户的专业化程度*基于远卓的假设和判断7

传化集团产品品牌是”传化”的主要对外表现形式,不同产品的品牌力不同,又都使用同一个品牌,容易造成外界对集团品牌的困惑*n传化集团没有产业品牌概念,企业产品品牌成为集团品牌的对外形式品牌生命力模型显示传化集团的不同产品处于不同的位置n传化集团各个产业,各个产品位于品牌生命力模型的不同位置提升?有非常专业而使用面窄的产品高苍白的贵族桂冠?有普及率较高,客户易变化的产品?集团所有产品统一使用传化品牌品牌力量在于档次而不是规模,主要依靠对少数顾客的溢价取得优势规模与档次并重,获得最大的品牌生命力品牌偏好品牌忠实度黑洞平凡的巨人既无规模又无档次,处于被淘汰的边缘品牌力量在于规模而不是档次,即所谓的传化集团是什么?传化集团在做什么?大众品牌传化集团各个产业和传化集团是什么关系?低普及低高品牌业务规模市场份额传化集团各个产业分别经营的如何?传化集团最大的优势或能力是什么?8*远卓预判断,各产品品牌生命力定位需要借助市场调查给出结论

传化集团的产业跨度大,如果不构建产业品牌这一平台,用来平衡集团原则和产业特性,很难对不同属性的业务进行有效的品牌管理n集团没有产业品牌这一层级,顾及了传化