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总复习（技能知识）

案例分析：1、二十一世纪充满竞争、充满机会。中国正处在加入ＷＴＯ的适应转型之中，许多已知的问题和更多未知的问题将考验每一个企业和企业家。如何在激烈的竞争中脱颖而出，打造全新的品牌和独特的风格，就需要在企业生存和发展过程发挥最佳创意。有人认为，创意是策划的灵魂。盖天力厂的白加黑感冒片在1995年上市，仅半年营销额就突破了1.6亿元，分割了全国5%的感冒药市场，其成功的原因就在于，富有特色的产品设计和独特的销售创意。（1）请根据产品策划的相关原理，分析盖天力白加黑感冒片的成功原因（2）试述您是如何看待创意在会展策划中的运用。

1题回答：（1）请根据产品策划的相关原理，分析盖天力白加黑感冒片的成功原因。以崭新的产品概念，在同质化的市场中，创造品牌的差异化优势。它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是，它与消费者的生活形态相符合，达到引起共鸣和联想的强烈传播效果。这个创意从消费者利益出发，找出了易为消费者接受的品牌传播支撑点。其广告片的黑白分明，富有想象力和张力。“治疗感冒，黑白分明”，把品牌的外观、内质、个性特征及其鲜明地表现出来，又具有引发联想的隐喻功能。

（2）试述您是如何看待创意在会展策划中的运用。1.将民族文化精髓和传统道德意识作为创意的原动力；2.将全人类共同的文化精神财富作为策划的资源库；3.充分尊重企业理念；4.悉心挖掘不同项目的最佳诉求点，提供打造企业形象和充实企业内涵的服务；5.创意的信念就是自我生活包括企业生存发展的价值取向；6.创意没有固定的原则与技巧，只是非常个人化的一种标准，在潜意识中影响着创作。

案例分析2：每年五月，在某地都会举办中国国际建筑博览会，展会规模在六万平方米左右,每次都吸引了海内外一千多家企业参展。某展览公司作为展会的主办方，在媒体的选择上下了很大功夫，前后对数百家大众媒体进行了比较，最后选定了六十多家大众、专业媒体，并与他们保持良好的合作关系，从而使建博会成为海内外颇具影响力的展览会。在媒体的广泛宣传下,展会受到各方关注。尽管2002年开幕时暴雨倾盆，2003年开幕时气温奇热，2004年开幕时又遇大雨，但每次观展人流仍如潮水一般。（1）根据中国国际建筑博览会选择媒体的成功经验，并结合你的工作实践，指出媒体对促进会展取得成功的重要作用。（2）根据中国国际建筑博览会选择媒体的成功经验，并结合你的工作实践，说明选择媒体时应考虑的因素。（3）根据中国国际建筑博览会选择媒体的成功经验，并结合你的工作实践，说明与媒体沟通的途径。

回答：（1）根据中国国际建筑博览会选择媒体的成功经验，并结合你的工作实践，指出媒体对促进会展取得成功的重要作用。①媒体分行业内主要专业媒体和影响面较广的大众媒体；②专业媒体直接面对展会的目标参展商与目标观众，它的优点是受众稳定，适应范围广；针对性强，富有专业特性；表现手法灵活，信息容量大；是吸引专业观众、扩大业内知名度的重要途径；③大众媒体既面对目标参展商与专业观众，也面对展会的普通观众，是展会常用的宣传推广媒介，是普通观众了解会展的重要途径。

（2）根据中国国际建筑博览会选择媒体的成功经验，并结合你的工作实践，说明选择媒体时应考虑的因素。①宣传的主要目标；②媒体的特点与覆盖范围；③宣传的费用。

（3）根据中国国际建筑博览会选择媒体的成功经验，并结合你的工作实践，说明与媒体沟通的途径。①展前召开新闻发布会、记者通气会等，会前并做好充分准备；②展中设立新闻中心，备好展会资料，并有专人接待；③展后向媒体答谢,并提供已做好的展会综述、展后报告。

案例分析4.节事营销者可以通过使用网络资源来进行节事的促销，从而为节事争取足够的注意力。网络广告可以将观众的注意力吸引到网站中，电子邮件广告则可以将信息直接传递给目标市场，同时节事营销者要注意将自己的节事加入到行业的网上日历中去。可以访问如下网址：http：//；http：//。节事管理软件可以帮助管理与策划众多的相关任务。网上注册可以帮助了解参加者和付费状况。全世界的股东也可以通过举行网络会议来进行接触。节事管理的主要工作都可以在办公桌旁进行，不出办公室你就可以得到全世界的信息。与传统的营销相比，网络营销处理的是真实时间，通过网络营销，消费者可以获得必威体育精装版信息。网站内容的更新可以保证消费者对网站的再次访问。《网络效果：有效的网络营销》(NetResults：WebMarketingThatWorks)一书列举了网络营销的下列优势：通过增加网站的知名度来迅速建立品牌的认知度。可以节约印刷和邮寄的相关成本，网络使你能够针对目标受众迅速进行调整，还可以对特定市场提供个性化信息。网上销售，在交互性环境中对订货进行即时处理。消费者支持，消费者可以轻易获得常见问题的答案。市场营销调查，可以提供有