中国电视产业发展报告.docx

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中国电视产业发展报告

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中国电视产业发展综述

胡正荣李继东黄炜[1]

一广播影视产业总貌概览：困境、生态再造

1.传统媒体广告全线下跌，互联网广告持续上升

近五年来虽然广播、电视广告收入总额仍持续增长，但从2011年起增幅却持续下滑，从2011年的15.6%下降到2015年的3.01%[2]，跌幅近80%（见图1）。

图12011～2015年广电广告收入变化

2015年，报纸广告花费跌幅依旧最大，其次是杂志广告，再次是电视广告，随后是广播电台广告和传统户外广告，而影院视频广告、互联网广告和楼宇视频广告则呈现高增长态势。[3]

2.传统广电深陷三大困境，新生态呼之欲出

自2014年“818文件”下发以来，媒体融合进程不断加快。广电等传统媒体面临受众流失、广告流失、人才流失三大困境，构建融媒体新生态成为传统广电突围的必由之路。2015年，各大广电集团着力生态革新，湖南广电集团致力于推进从服务观众向服务用户、变内容产品为IP资源、向市场生态转变三大转型，形成全新的生态体系——芒果生态圈。湖南广电集团不仅将电视内容产品拓展到电影、图书领域，还将传统内容业态延伸到手游、动漫产品等新领域，如2015年11月上线的《爸爸去哪儿3》手游目前注册用户已上亿，日活跃用户超过300万。[4]而上海文广集团整合百视通和东方明珠，基于流量变现进行业务布局，整体推进互联网化转型。2015年6月上海文广集团和阿里巴巴集团联合宣布达成战略合作，阿里巴巴投资12亿元参股第一财经传媒有限公司，合力开拓数据服务领域。[5]

羊年春晚也是媒体融合新生态的好案例，“摇一摇”“红包”将电视屏与手机、平板电脑等移动端联结在一起，将传统电视产业与移动通信业融通。

二2015年电视产业发展聚焦：移动、纯网、IP剧

1.有线数字电视用户比重已达66.5%，移动终端接触率已近六成

近年来，数字电视特别是有线数字电视发展迅猛，从2012年起用户比重超过有线模拟电视。美兰德的统计数据表明，2015年全国数字电视（有线数字电视、直播卫星数字电视、无线微波数字电视、地面数字电视）覆盖用户规模合计达3亿户，占电视用户总量的83%左右。其中，有线数字电视用户规模最大，截至2015年8月底已近2.4亿户，用户比重已达66.5%（见图2）。

图22005～2015年全国居民电视接收方式比较（多选）

从2015年终端接触率来看，电视机的接触率仍以98.6%的优势位居首位，但该项数据近年来在不断下降；手机、PAD等移动终端的接触率则保持高增长势头，以56.0%的比重位居第二；随后是PC电脑（44.0%）、户外电视（40.5%）与楼宇电视（38.4%）（见图3）。

图32014～2015年全国电视人口各类媒体接触率

2.电视剧仍是用户的最爱，IP剧、纯网综艺节目勃兴

无论是电视观众还是网络视频用户，电视剧仍是他们的最爱，2015年这两大群体对电视剧类节目的喜爱率分别为71.7%、60.4%；新闻时事类、综艺娱乐类节目紧随其后，但两大群体对这两类节目的喜好程度有所不同，其中，电视观众更喜欢观看新闻时事类节目，网络视频用户则青睐综艺娱乐类节目（见图4）。2015年出现一批类型多样、叫座又叫好的优秀剧作，如《武媚娘传奇》《何以笙箫默》《虎妈猫爸》《花千骨》《盗墓笔记》《琅琊榜》。值得注意的是，“IP”剧已成为电视剧市场的新竞争点和发力点，优质“IP”也成为视频网站的竞争优势。

图42015年电视观众与网络视频用户喜爱节目类型对比

2015年6月3日爱奇艺提出了“纯网综艺”概念，网络综艺节目的发展也越来越火热。例如，腾讯视频推出的真人秀综艺节目《我们15个》，播放总量达1.8亿次、日均播放量为760万次，弹幕总量达1000万条、每分钟的弹幕数量为232条，总视频长度达288000个小时。

3.网络视频用户达6.25亿人，50%以上的用户每天至少点播网络视频一次

图52015年中国网络视频观看渠道分布

据统计，2015年中国网络视频用户（近一个月收看过）达6.25亿人，比2014年（5.91亿人）增加了3400余万人，增幅达5.75%。约六成以上（61.9%）的用户用手机观看网络视频（见图5）。视频网站使用人数近3亿人（见图6）。从用户量和比例来看，优酷土豆（阿里巴巴）、腾讯视频、爱奇艺（百度）三足鼎立的格局已形成（见图7）。[6]

图62015年全国电视人口的社交平台使用人数、比重

图72015年网络视频用户常用视频网站前十名

据CSM媒介研究发现，2011～2015年电视观众规模呈逐年下降趋势，2015年观众的平均到达率由2011年的69.5%下降至62.3%，下降了7.2个百分点。2015年电视