互联网+重塑中国营销新生态.docx

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“互联网+”重塑中国营销新生态

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2015年3月15日，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，正式将“互联网+”的概念在全社会普及开来。互联网的产生由来已久，它以技术的不断更新换代作为支撑，势如破竹地影响、改变、改造、变革着人类社会的方方面面。“互联网+”更像是互联网实践和思维的一个抽象提炼，也是全社会进一步践行的决心和信心。

具体来说，“互联网+”是指利用互联网的平台、信息通信技术把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，从而在新领域创造一种新生态[1]。“互联网+”表现出了跨界融合、创新驱动、重塑结构、尊重人性、开放生态、连接一切的特征。

几十年来，“互联网+”已经改造及影响了众多行业，并深刻地改变着人们的生活方式和消费模式，电子商务、智慧旅游、在线医疗、智慧家居、众筹电影、在线教育、互联网金融等“互联网+传统行业”每天都在产生新业态、新形态，这一切都在润物细无声间使得人们的生活泛网络化、移动化和便捷化。尤其是伴随移动互联网的普及、功能的不断更新和完善，智能移动终端加速扩大了泛网络化的范围。互联网从一开始的工具，正慢慢变成生活的一部分，最终将变成生活本身。

“互联网+”概念的提出让以互联网为主的一整套信息技术在全社会不断分裂、扩散、嫁接。市场营销作为最早进行互联网化的商业环节之一，在“互联网+”的背景下又将催生何种可能，迎来怎样的挑战？

一互联网环境下的商业生态

“互联网+”利用其网络链接的结构特征，集成和优化社会资源，不断创新创造，并在创新成果与经济社会深度融合、全社会创新力和生产力不断提升的过程中，夯实自身作为基础设施和实现工具的经济地位，并形成更多的经济发展新形态，可以说，“互联网+”代表了一种新的社会形态。

每一个社会及商业阶段都有一个常态以及发展趋势，“互联网+”提出之前的常态是千万企业需要转型升级的大背景，后面的发展趋势则是大量“互联网+”模式的爆发以及传统企业的“破与立”。

（一）传统产业的逆向互联网化

“互联网+”的过程也是传统产业转型升级的过程，从企业价值链层面看，“互联网+”表现为一个个环节的逆向互联网化：从消费在线开始，到广告、市场营销；从零售到批发和分销，再到生产制造，直到价值链上游的生产装备和原材料。从产业层面看，从广告传媒行业、零售业、商品批发，到生产制造和原材料，一个个产业纷纷被互联网化。从另一个角度观察，“互联网+”是从C2B到B2B（即从消费者到企业，再从分销商到核心企业）的过程，“互联网+”参与产业化的比重越来越大。在这个过程中，作为生产性服务业的物流、金融业也跟着出现互联网化的趋势。在“互联网+”逆向倒逼的过程中，各个环节互联网化的比重也依次递减。

（二）营销沟通与销售不可分割

营销沟通在大多数企业中往往被狭义地定义为广告和公关，因此营销沟通的任务也就顺理成章地落在了品牌部。而大多数企业品牌部门因为缺乏专业人员，就成了广告代理公司与企业之间的二传手，负责监督执行“CI、VI、BI”[2]之后，再做年度季度广告、公关和会展投放，就算完成了整个企业所有的营销沟通工作。但在互联网环境下，渠道、商圈、品牌均被去中心化，企业营销开始出现全渠道、全触点的营销模式，营销对象的界定、内容的生产、方式的选择使得品牌部和销售部门前所未有地协同。

（三）层出不穷的新商业模式

商业模式概念最早在20世纪50年代提出，但直到90年代才开始广泛传播和应用。尤其是伴随互联网的出现，商业模式开始变得更加复杂多变和多样化，不断颠覆和重构整个商业价值链。

商业模式，是企业进行价值创造的内在机制，通过组织管理各种资源，为客户提供价值增加的产品，以获取利润为最终目的。有关商业模式的定义尚未统一，但其构成要素不可或缺，包括企业资源和能力、盈利方式和客户价值。简单地说，商业模式就是使得企业获利，并具有不可复制性的运作方式。商业模式是创业者的创意，“互联网+”时代的新商业模式包括：以变现流量价值为导向的社群模式和免费模式，以寻找利基产品为目标的长尾模式，以重构价值链条为特征的跨界整合，线上线下融合的O2O模式及实现多方共赢的平台模式等。

（四）企业内部的战略融通

经济社会飞速发展，人们的物质需求得到极大满足，精神追求成为伴随着互联网成长起来的80后和90后的消费主张。市场结构、消费需求、消费主张甚至消费行为都发生了本质改变之后，营销风向标必然要发生改变。

从数字营销到移动商务，从网络销售到社交媒体，企业的首席营销官（CMO）们正面临着全新的经营与传播模式及日益加剧的盈利压力。“互联网+”不是简单地做互联网与传统行业的加法，而是利用这个技术平台，实现跨界融合、深度整合，并创造发展新的生态。对于企业的CMO来说，互联网与市