基于大数据的企业运营管理创新发展策略.docx

??

?

??

基于大数据的企业运营管理创新发展策略

?

??

?

?

?

?

?

?

?

???

?

?

?

?

?

文/中国电信股份有限公司广东研究院漆晨曦

大数据及其价值大数据的产生很多人说大数据自古有之，这种认识是不对的。或许信息、数据伴随人类社会产生而存在，但大数据却是互联网时代的产物。由于互联网、移动互联网、社交网络等信息技术和信息平台促成人们持续在线的“数字化生存”，从而造就当前人们每时每刻不断生成并消费大量数据的生活模式——“今天人们仅仅一天所接触的数据已经远多于15世纪的人们穷其一生所能接触到的数据”“今天（2012年）世界上90%的数据是在近两年生成”，因此才出现大数据的概念，也因此当今时代才称其为大数据时代。

大数据属于数据范畴，但大数据不等于数据

在大数据概念出现之前就存在数据概念，但并不存在小数据概念。要理解大数据概念，首先得对传统数据概念有所了解。传统数据是基于关系型数据库技术而言，传统数据一般以结构化数据的形式而存在；而大数据则是相对于结构化的传统数据而言，指的是除结构化数据之外，互联网上存在的文本、图像、视频等形式存在的非结构化数据。所以，今天的大数据属于数据范畴，但不等于以往的数据概念。也即，当前的数据概念因大数据的出现而内涵外延增大，不仅涵盖以往的数据还涵盖新出现的大数据，因此，以往的传统结构性数据也就进一步完善界定成为与大数据相区别的小数据概念。

大数据的价值

要理解大数据的价值，首先得了解传统数据也即小数据的价值。对于企业来说，小数据价值表现为两个层面：一是宏观运营管理决策支撑层面，借助运营数据可以描述企业运营结果构成和状况，评价运营管理好坏以及存在问题，并对存在问题分析原因，从而支撑企业运营管理决策。二是微观营销运营管理以及客户管理决策层面，通过对个体客户数据的高级分析和挖掘，可以判断并识别客户价值和需求，并针对客户价值提供客户管理决策，针对客户需求提供相应产品和服务。

就数据价值而言，大数据不能完全取代小数据，但可以对小数据价值进行补充。比如，目前有些企业已经具备相应BI系统采集内部生产运营管理数据，并以报表、仪表盘甚至即席查询的方式满足企业各层各级生产运营管理状况了解及决策支撑的需要。对于这种小数据的数据价值而言，大数据则无能为力。大数据对于小数据价值补充，体现为大数据的源起是人们的“数字化生存”，因此企业采集客户或消费者信息的传统内外部数据源拓展到整个互联网平台，而将原来分散在线下的企业所不能采集的客户或消费者的有关消费行为、习惯、生活方式、兴趣爱好以及社会交往等信息进行采集、关联、汇集并使用。所以，相对于小数据而言，大数据是在小数据基础上，原有消费者和客户信息或字段的大量增加，而数据的价值就在于更完善和持续更新性，所以大数据因为客户和消费者信息的更丰富而价值大增。

总体来说，大数据的数据价值体现在两大方面：

就企业市场运营管理来说，大数据因为能提供更丰富完善的客户或消费者的信息，而使得企业对客户或消费者需求洞察更精准和及时，从而支撑企业营销、销售、服务运营管理决策，发挥大数据价值。

就企业内部人力资源管理而言，员工就是企业最重要的客户，所以企业对于员工可以建立客户信息库一样的包括几十甚至上百个变量的员工信息库，从而支撑企业的员工分析、人才规划以及人才流失预警和挽回管理等，发挥大数据价值。

大数据支撑企业营销运营管理创新虽然大多数人对于市场营销的理解还主要停留在4Ｃ4Ｐ之类营销组合元素上，其实从营销本身来说，其技术可能更值得关注。随着数据仓库、数据挖掘及商业智能等数据存储、数据分析及数据管理等间接或直接支撑营销运营管理的计算机技术的快速发展，营销本身也一直在经历一个不断发展演变的过程。总体上，其发展历程大致分为大众市场营销、细分客户营销和一对一客户营销三个阶段。人们一般对于大众营销最为熟悉，比如电视、报纸广告等，这种营销面向的是公众，不对目标客户群进行细分或有所区隔；细分客户营销，即专门针对某细分市场，并针对具体细分市场需求推出相应的产品及营销策略；一对一客户营销，通过分析、识别或预测个体客户需求，针对需求利用个性化营销策略，一对一提供相应产品和服务。

所以，营销运营管理创新的核心在于，越来越趋于对客户个性化需求或潜在需求的识别、洞察和预测。

从国内企业营销运营管理所处阶段来看，大多数企业尚处于大众营销阶段，少量通过市场调查手段实现细分客户营销，极少数企业，比如本身生产运营具备完整客户背景、购买和消费行为数据的电信运营商在十年前已经开始尝试一对一客户营销。从本质上说，支撑一对一营销的技术即所谓的精确营销技术，也即采集尽可能丰富完善的既包括背景之类相对静态的客户信息，也包括实时消费购买或与企业互动的实时行为信息，形成客户360度视图基础上，利用数据挖掘或高级分析技术手