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国际企业营销课程导论

：全球企业营销概述

国际营销是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。国际市场营销与国内营销一样，需要企业文化整合，市场调研、市场分析、\t/_blank市场细分、在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际目标市场的需要，从而实现企业的利润。国际营销既要适应国内环境，又要适应国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。

全球营销具有各种不同的导向性。不同的导向决定了不同的策略。以母国为中心，可能就只看到了市场的共性而忽略了市场的特性，产品和广告等都实行标准化策略。以多国为中心的导向则让管理层更多的关注他国市场与本国的差异，为顺应每个本土市场，为每一个海外公司开发独特业务和营销策略，因地制宜。再细分的话，为特定地区服务。管理层认为每一个地区都是不同的。最大的是全球为中心的营销，例如肯德基和麦当劳这样的全球公司，就做到了全面标准化。

市场调研是一种通过信息将消费者、顾客与公众与营销者联系在一起的职能。这些信息用于识别和确定市场营销机会与问题，产生、提炼和理解。国际市场调研是针对特定的项目跨国家进行调研活动，包括调查宏观环境和微观环境。宏观包括国家的经济实力、政治和政策、文化差异等。市场调研有利于减少文化冲击，防止因为不同的宗教信仰、文化习惯和消费习惯而导致在产品和采用营销策略时犯下错误。

实施营销的方法有两种，一种是公司内部人员设计实施，另外一种是聘请专门的咨询公司调研。

如何做好市场调研呢？市场调研首先确定好要调研的课题，克服自我参照标准，选择要进入的国家作为自己的分析单位。一个完善的调研计划将影响调研的成果，所以要先确定市场调研的内容。第一要考虑进入的可能性，这就要考察当地市场市场是否饱和，同种产品的竞争状况，对竞争对手的分析等。第二还要考察目标群体的文化，习惯等信息，最后，整合资料信息，做好调研报告，为管理层做好后面的工作做好了准备。

全球市场细分：识别和确定可能对公司的营销组合做出相似反应的同质性消费群体的过程。市场细分可以根据很多因素划分：人口、收入、性别、心理、行为、种族等。地理细分:是按地理特征细分市场，包括以下因素:地形，气候，交通，城乡，行政区等。人口细分:是按人口特征细分市场，包括以下因素:\t/doc/_blank年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等。心理细分:个性或生活方式等变量对客户细分。行为细分:对消费者行为的评估，然后进行细分。社会文化细分:是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分。使用者行为细分:是按个人特征细分市场，\t/doc/_blank职业，文化，家庭，个性。细分市场有利于企业发掘和开拓新的市场机会。有利于企业将各种资源合理利用到\t/doc/_blank目标市场。有利于制定适用的经销策略。有利于调整市场的\t/doc/_blank营销策略。

经过对各细分市场的规模和发展潜力、市场结构吸引力、以及对企业目标和资源能力的分析，企业将最终决定选择哪些细分市场作为自己的目标市场。

目标市场：就是企业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标而要进入的市场。具体来说就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需求的目标客户群体。企业的一切营销活动都要围绕这个目标市场来进行。

选择目标市场应考虑的因素：潜在竞争，可行性与兼容性以及目标市场是否与企业的总体目标、品牌形象或和竞争优势的资源相期契合。而竞争激烈的市场应予以回避，当目标市场规模足够大，且无强有力的对手时，应考虑是否进入。

目标市场的战略选择有三种：标准化全球营销、集中全球营销和差异化营销。标准化，是指针对一个具有潜在购买者的宽大市场，策划和实施相同的策略组合。集中全球战略把目标市场定得很小，更注重市场的深度，所以把营销组合投入到最佳的细分市场。而差异化全球营销，设置多重营销组合，根据各个细分市场的不同特点，采取不同策略，这样可以扩大覆盖范围。

市场定位：企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。

分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势准确选择竞争优势，对目标市场初步定位3)显示独特的竞争优势和重新定位。

根据外国和当地消费者文化定位。

产品品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。在进行国际企业营销时，就要区分品牌的跨