传播效果的实质课件.pptVIP

一、传播效果的特征1、内隐性：传播效果产生于受众注意信息、理解信息、记忆信息、接受知识、确立态度、采取行动等一系列内在操作机制的过程中，其核心部分以及形成结果的过程，都深藏在信息接受者的内心深处，只能根据大量的日常经验或运用科学的测评方法，从当事人的言行及其他表现中间接地推测。

2、累积性：传播效果的形成，是传媒运用多种符号经年累月传播，受众对各种信息经常耳濡目染逐步累积起来的。大众传播中传、受凉这件含义的确立、延伸、替换和稳定的过程，也是效果的滋生、累积、扩展和强化的过程。

3、恒常性传播效果是在传受双方相互作用中自动形成和逐步积累的，不是在外力的作用下被迫作出的，一旦形成就不易改变，并会自行寻找理由予以捍卫，使其稳固恒常。受众形成惯性会抗拒某些方面的干扰和改变。

4、层次性不同媒介传播不同信息，对不同层次的人产生层次不同的影响：从效果的呈现看，有短期和长期之分，显性与隐性之别；从对象的反应看，由个人、家庭、团体、集群和社会等诸种效果；从效果的构成看，有感知的、清训的、知识的、态度的和行为的等各种效果。

5、两面性绝大多数传播效果都兼有积极和消极、正面和负面的效果（只是比例不同、主次有别）。测定、评估、分析传播效果，要充分认识他的两面性，以免陷入片面性。

二、传播效果的构成（层次）1、知识：传受者之间形成的分享意义、共享信息、传承和评价知识的效果层次。其演进的顺序是：收到信息-知道事实-了解性质-得到方法-形成知识-掌握知识、评价知识-推断新知一代又一代人对信息和知识的传播——承接——创造——传播。

2、智能（智慧、智力、能力和创造力）信息传播有助于人们正确认识和理解事物，提高运用知识和经验解决问题的能力，以及辨析判断、发明创造的能力（即观察、想象、思考、判断、创造等能力）。智能只能在信息传播以及实践中形成。

3、价值（1）信息对受众所具有的理智的、道德的、审美的价值，所具有的健康向上的作用；（2）信息传播所引起的受众价值体系（世界观、人生观、伦理道德、精神追求）的变化。

4、态度传播活动能够强化或改变人们对社会问题、政治观念的看法和态度，引起受众在情感上的起伏变化，强化人们的动机，坚定人们的意志。这些变化更多地表现为对固有态度的增强和发展，有时也表现为对固有态度的改变和抛弃。

5、行为传播可以改变受众的行为习惯、行为规范、公开行为、使其向传播者所期望的方向发展（如广告造成购买）。上述前三种对信息的真实性和正确性有十分严格的要求，后两种则要求信息有一定的倾向性、劝服性和感染力。

v用发展的眼光看，效果构成因素的变化总趋势是：（1）单一效果向复合效果转移；（2）同层效果向多层效果转移；（3）劝服效果向人质效果变化；（4）一种制度下的一种声音逐步被多种声音取代；（5）大众传播由对共同价值观的腔调过渡到对相互依赖性的腔调；（6）传播者由对受众被动性的认识转变为主动性的认识。

立体效果的三维结构研究传播效果应当多角度多层面的立体考虑和分析：1、效果研究必须把效果因素联系到传播的整体结构和整体关系中进行分析；2、效果研究必须联系传播各要素的互动关系进行分析；3、效果研究必须从不同的纬度和层次展开。传播效果可以从三个维度、五个层面加以研究：

v第一纬度：效果主体，其五个层面是个人、群体（家庭、朋友圈）、组织、系统（政治、经济、文化等）和社会；v第二维度：效果构成，其五个层面是知识、智能、价值、态度和行为；v第三维度：效果显现，其五个层面为一分效果、二分效果、三分效果、四分效果、五分效果。既可以是正面效果——传播者所期望的积极效果的分值，也可以是负面效果——传播者不想得到的消极效果的分值。在这一维度，也可以根据目标制定和效果评估的具体情况，分为显性和隐性效果、直接和间接效果、宏观和微观效果、长期和短期效果、暂时性效果和持久性效果等。

诸种传播效果之间是相辅相成，辩证统一的。第一维度的任何一个层面都包含了第二、第三维度的各个层面，第二位度的每一个层面也都包含了其他维度的各个层面——魔方。如：个人效果中，可能既有正面效果也有负面效果，既有知识、智能、价值的构成要素又有态度、行为的构成要素，就行为改变而言，又有个人行为、群体行为、组织行为、社会行为等，这些行为既可能是积极的也可能是消极的；可能是显性的也可能是隐性的。用三维角度观察分析效果，容易达成全面、系统、完整的科学认识。

传播效果的形成v传播效果的形成过程：知晓、懂得、理解、掌握、行动v传播效果的形成因素：人（传播者、把关者、中介或意见领袖、受众）、讯息（真假、新旧、适用与否、情节如何、诉诸理性或感性、一面提示还是两面提示、客观报道还是空洞说教、清晰还是含混、精心设计还是信口开河）、媒介（不同媒介自身特性有异，传播手段、权威性、美誉度、可信度和地位有别，操作手段科学与否，