军语在商业用语中语义泛化的认知研究.docx

?

?

军语在商业用语中语义泛化的认知研究

?

?

论文导读:：以认知语言学概念隐喻理论为研究框架，从两域映射层面和文化认知层面两个方面入手，分析了概念隐喻“商业即战争”机制下产生的军语在商业领域中泛化现象，重点分析了从战争概念的源领域特征向目标域映射的微观过程。

论文关键词：

?

一、概念隐喻理论及其对军语研究的作用

认知语言学在近一、二十年的发展中证明，人类是“通过另一种事物来理解和体验某一种事物”（LakoffJohnson1980）。这里所说的“另一种事物”就是“来源域”，而“某一种事物”就是“目标域”。作为来源域的事物通常是具体的、有形的且为人们所熟知的东西，而目标域的事物往往是抽象的、人们陌生的。作为认知语义学的重要组成部分，概念隐喻理论不仅能够使我们深入理解军语语义，同时对于我们研究军语的语义扩展也非常有帮助。概念隐喻理论为军事词汇的产生、使用、泛化和阐释提供了不可多得的认知理论（梁晓波2010）。

军语伴随着人类军事活动而产生，同时又向人类活动的各个领域不断渗透。由于军事现象弥漫于古今中外并改变着人类社会和语言的发展，军事域中大量丰富、细微的表达很自然地便向人类活动的其他概念域投射。这样便产生众多以军事为来源域的概念隐喻（周大军2008）。

二、“商场即战场”结构隐喻的映射层面分析

1．战略战术

经验告诉人们，要想在商场立于不败之地就要像军事行动一样重视战略战术，因此人们对军事行动概念的认识很大部分来自于战略战术方面的内容并将其映射到商业领域中，如商业语言中“备战”、“进攻”、“防守”、“突围”、“埋伏”、“移师”、“偷袭”、“出击”、“收缩防区”、“筑起防线”、“排兵布阵”、“争夺制空权”等。

（1）广州百货公司触电，网上百货排兵布阵（羊城晚报2010-08-13）

（2）众商场调整品牌备战新一轮竞争（新浪乐居2010-07-11）

（3）不少具有战略眼光的家装老总发现，要在你死我活的市场竞争中打败对手，必须拥有强大的制空权。（长沙房产网2006-03-17）

2．军事单位及活动区域

军事活动中的各兵种之间的综合作用决定了军事活动的成败。因此，“将”、“锋”、“卫”、“兵”、“军团”、“野战军”、“梯队”、“阵地”等都是借助人们对军事单位的理解所产生的隐喻，很自然的泛化到商业语言中。如：

（4）万佳百货——商贸领域崛起的零售军团（搜狐财经2008-07-01）

（5）中国服装品牌转向内销与外来品牌短兵相接（星岛环球网www.stnn.cc/commerce2007-05-23）

（6）家居卖场竞争激烈阵地从地面转至网上（众为网2008-09-16）

（7）保健酒市场竞争日趋激烈第一梯队陷入负增长（长城网2010-01-29）

3．军事活动的类型

人们在理解商业竞争的同时，常常会对其性质加以归类，而通过对军事活动类型的认知使人们理解到两者之间具有某种相似性，因此军事活动的类型自然会以隐喻的形式出现在商业语言中，如“战役”、“战斗”、“决战”、“运动战”、“阵地战”、“拉锯战”、“攻坚战”、“狙击战”、“对攻战”、“持久战”等。

（8）当理念和品牌成为各家具卖场商家的“利器”，一场成都家具卖场版图上的大牌争夺战就此拉开序幕。（华西都市报2009-11-13）

（9）一直以来，联合利华与宝洁的拉锯战是全球日化行业永远的主题。（中国化妆品招商网2008-09-08）

（10）散户也有散户的优点，最适合打游击战，神出鬼没，打一通就走，捞一点就跑。（天涯社区2003-03-21）

4．军事对抗性及其胜负结果

军事对抗的双方处于对立状态并有胜负结果。同样，商场上对手之间的竞争丝毫不逊于战场上的较量，并且竞争的结果也是有胜者和败者。根据这一特点，军事对抗性及其胜负结果概念通常会被人们映射到商业竞争中去，反映在人们的思维和语言上，如“对手”、“告捷”、“击败”、“力克”、“败绩”、“俯首称臣”、“握手言和”等。如：

（11）之所以上汽在海外运作上屡战屡败，不是简单的屡败屡战，而是上汽决策层自视甚高，自以为是的地域性优越感所致。（太平洋汽车网2007-11-13）

（12）品优价廉竞争无序粤闽花卉入琼本地花商俯首称臣（南海网2006-01-24）

5．武器装备

人们利用武器装备军语和非军事领域语言的特征相似性，将其由军事集团内部泛化至包括商业领域在内的亚文化集团。如“枪”、“炮”、“刀”、“坦克”、“炮弹”、“轰炸机”、“导弹”、“航空母舰”等军语在商业领域语言中都随处可见。

（13）今年春节刚过，车市走势尚未完全明朗之际，比亚迪汽车的官方降价，无疑打响了车市降价的第一枪，抢占了市场先机。（第一财经日报2011-02-18）

（14）物业税开征风声再起，商业地产打头炮。专业市