第九章 公共关系调查.pdfVIP

第九章公共关系调查--第1页

第九章公共关系调查

公共关系利用开放系统的方法，协调一个组织与其公众之间的关系，在解决问题过程中既有理性思

维，也有感性思维，但我们强调的重点是系统计划。从公共关系作为一种艺术的起源开始，这一活动已

演化为一门广泛应用的科学。公共关系进入一个比较成熟阶段的重要表现，就是改变人们只凭个人经验

和直观感觉解决问题的传统做法，使公共关系工作走上了科学化、系统化的轨道。

公共关系作为社会组织一种特定的“系统工程”，常常由一系列公共关系工作构成。美国公共关系

权威人士S·卡特里普和A·森特（1952年）认为：“组织与公众的良好关系必须经过精心的策划，必须

①

经过特定的步骤和过程。”这一步骤和过程即公共关系问题的确定、公共关系计划与方案的设计和制定、

沟通及其它公共关系活动的实施，公共关系活动的评估。我们通常称之为公共关系的“四步工作法”。另

一位公共关系专家马斯顿将这一程序概括为一个著名的公式，即RACE公式。在这里，RACE是公共关系实

务活动的四个环节：R(research)——研究，A(action)——行动，C(communication)——传播，

E(evaluation)——评估。

在公共关系程序中，各个步骤同等重要。在实践中，问题确定、计划制定、沟通实施和效果评估四

个步骤却不能完全分割开来，公共关系问题解决的过程，是一个持续的、循环往复的过程，各步骤相互

联接，缺一不可，呈现出一个动态的环状结构。《孙子·谋攻篇》中说到：“知己知彼者，百战不殆；不

知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”这里，他强调的实际上是信息对于战争谋划的重

要性。公共关系活动同样如此，惟有获取足够的信息情报，组织的策划、实施才有成功的可能。因而，

调查与收集信息情报，从而认清并确定组织面临的问题，是公关活动过程的开端或第一步，是其它各步

骤的前提和基础。

一、公共关系调查的基本概念

1、什么是公共关系调查

公共关系调查是社会调查的一种，有狭义、广义之分。狭义的公共关系调查是为搜集有关组织公共

关系状况、公众需要和社会环境等方面信息而进行的调查。如果从“大公共关系”的概念出发，以国家

为组织主体，一切社会调查又都可以称为是公共关系调查。我们提倡以“大公共关系”的视角来认识社

会，来看待公共关系学的学科地位和作用，但是，一般情况下所说的公共关系调查是指狭义的公共关系

调查。这里所论及的公共关系调查，主要侧重的是狭义的公共关系调查，也与社会调查有着紧密的关联。

公共关系调查是社会组织根据某种需要，在公共关系的目标确定之前，为了使目标明确而就公众对

组织形象的评价进行统计分析，用数字或文字的形式显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活

动条件进行实际考察的一系列操作活动。这种调查活动的目的是认识自己、了解公众意愿，把握社会环

境的发展趋势，为组织开展公共关系活动提供条件和基础，为组织制定公共关系计划提供科学依据。

根据公共关系调查概念的内涵，公共关系调查具有下述特点：

第一，公共关系的调查对象具有广泛性。公共关系状态涉及的调查对象不仅包含了主体社会组织、

客体社会公众，而且随着经济全球化的发展趋势，组织对外界认识观念的转变，公共关系调查研究的内

容和应用的范围也在逐步扩大，涉及社会经济、政治、文化生活的各个领域。

第二，公共关系调查的目的具有明确性。调查本身不是目的，而是一种认识公共关系状态和社会组

织现状与变化的手段，调查目的是根据实际情况和面临的问题，为组织开展公共关系活动提供条件和基

础，为组织制定公共关系计划提供科学依据。

第三，公共关系的调查过程具有系统性。公共关系调查是认识和研究公共关系状态的一个实践过程，

它不是一个单纯的收集公共关系信息的活动，它还包括了确定调查题目、进行调查方案设计、实施搜集

资料、统计整理资料、分析研究资料、撰写和提交报告的完整过程。

第四，公共关系调查的方法具有科学性。公共关系调查要想取得客观、真实的调查结果，必须依靠

①ScottM.CutLip