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产品管理实务二零一一年五月

思考？I.我们的客户是谁？II.我们能给予客户的是什么？III.我们的产品又是什么？IV.我们的产品未来会有哪些变化？V.如何通过产品管理提升竞争力？

产品管理实务n一个企业的核心是什么？企业的核心是产品。这个产品可以是具体的有形的，也可以是某种无形的。市场营销Marketingn市场认识的只有产品。企业叫什么不是最重要的，重要的是产品是什么，产品能够提供给客户什么样的价值。产品管理n企业如何做好产品管理，让每一个员工视产品为自己的生命，视产品为自己的孩子。那么，这个企业就可以自豪地说：我们的产品管理做到家了。

产品产品整体概念、产品层级、产品分类、产品组合、PLC

A产品整体概念B产品层级C产品分类D产品组合E产品生命周期

产品的解释A1市场领先者通常出售能够提供卓越顾客价值的高品质产品。“产品”与生产相对应，来源于“工业化”过程中，并逐渐完善其词义。n产品解释?是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果，即“过程”的结果。?在经济领域中，通常也可理解为“组织制造的任何制品或制品的组合”。?在辞海中解释①基本解释：农业或工业生产(加工)出来的成品②详细解释：生产出来的物品。ü赵树理《实干家潘永福》：“潘永福同志允许他们也在工地附近开垦小块土地，利用工地水肥来种植，产品归他自己。”ü塞风等《工业经济管理概论》第五章第一节：“工业产品质量水平的高低，是衡量一个国家技术和经济发展水平的标志。”

“看图识产品”——什么是产品A2

这是我们理解的产品吗？2011年，海南航空股份有限公司（简称“海航”）市场部获悉，为方便海南、香港、河内三地居民的交流往来，促进三地经济旅游发展，海南航空联合集团旗下香港航空有限公司（简称“香港航空”），根据两家公司航线特点推出了三地联程系列产品，自2011年3月1日至7月11日，旅客可享受到由这两家公司联合提供、超值便捷的三地联程航空服务。内容如下：p海口——香港（去程）/深圳——海口（回程），两段航程组合优惠价格850元人民币；p三亚——香港（去程）/深圳==三亚（回程），两段航程组合优惠价格900元人民币；p海口——香港——河内——海口，环程优惠价格2000元人民币。其中海口==深圳、三亚==深圳、海口==河内为海南航空航班，海口==香港、三亚==香港、香港==河内为香港航空航班。

这是我们理解的产品吗？n案例：美国航空公司为雷辛公司提供电脑订货和空运送货系统服务美国航空公司经过广泛市场调研，超越寻常的客运业务范围，为雷辛公司拟定了电脑订货和空运送货系统，以一种体系或方式解决了一项问题。

产品的外延n任何东西都可以看作“产品”。它的好坏取决于它被需要的程度，以及它满足外界需要的程度。宝马汽车、卫生纸、男人对于女人……都是产品。n成功的人必是很好的满足大众需要的人。这和“好坏”无关。n不被需要的东西，渐渐淡出历史而消亡，或者转化为新的被需要的方式。

产品的内涵n产品，就是一系列符合用户需求的功能的组合。l会议室用的荧光笔：ü写字ü笔盖（保护笔芯）ü颜色墨水ü荧光ü……l男朋友：ü带给你快乐（会玩、幽默……）ü让你崇拜（才艺、能力……）ü让你朋友羡慕（帅、高……）ü让你有安全感（有钱、稳重……）ü……

产品整体概念A3一、狭义的观点n人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。如：手表、衣服、冰箱等。二、广义的观点n产品是指人们通过购买（或租赁、交换）而获得的能够满足某种需求和欲望的总和。ü产品可以是实体产品（如麦片、汽车）、服务（如航空公司、银行）、人（如演员、运动员）、组织（如艺术团体、非营利性组织）、地名（如城市、旅游景点）、思想（如政治、宗教）。ü消费者购买的不只是产品的实体，还包括产品的核心利益（即向消费者提供的基本效用和利益）。ü简言之，产品=有形+无形。它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。这就是“产品的整体概念”。

产品整体概念演变对产品概念的认识，有一个不断发展和逐渐深化的过程贝内特(Peter.D.Bennet,1988)构建了一个三角形的两层次模型，即核心产品和附加产品，附加产品包括送货、修理服务、品牌形象、保证、包装和信贷等。两层次结构的产品整体模型三层次结构产品整体模型的构建应归功于菲利普·科特勒，在其著作《营销管理》1976年版中，提出了三层次划分:即核心利益、形式产品和附加产品。在1984年版明确了核心利益位于产品整体的中心，它回答“购买者真正要购买的是什么”，形式产品位于产品整体的中间层，附加产品位于产品整体的最外层。三层次结构的产品整体模型四层次结构的产品整