网络营销 购买与需求.pdfVIP

辽1.2需求与购买行为

宁

师

范顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织

大

学的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。

管

理

学1.2.1需要及其分类

院

在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类：

v一是消费个人者或家庭，是最终消费环节；

网v二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终

络消费市场的引导和影响。

营

销

与

策或者说分成：个人家庭社会组织

划

辽

宁由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费环节，

师

范生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市场的引导

大和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式和特点同样

学

管会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此，消费者市场

理

学的需求和购买行为，是需求分析的基础。

院

在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为：

生理需要和心理（社会性）需要两类。

除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类：

网

络物质需要和精神需要。

营

销马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现

与

策

划

消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。

辽

宁1.2.2需求属性与状态

师

范消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成为需求。

大

学需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。营销学原

管理将需求概括为5种属性、8种状态以及与其相关的若干问题。

理

学

院

1.消费需求的基本属性：

（1）可变性（总量和结构的变化）

（2）多样性（随社会经济和环境而变化）

（3）关联性（替代和连带消费）

网（4）层次性（对消费需求的结构性变化有影响）

络

营（5）不均等性（源于消费主体及社会环境的差异）

销

与

策

划

辽2.消费需求的状态：

宁

师

范（1）负需求（厌恶和抵制，无法扭转）

大

学

管（2）无需求（无兴趣、不关心，可以转变）

理

学

院（3）有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对）

（4）潜在需求（尚不能转化为有效的需求，引导推动）

（5）下降需求（需求下降，要重视和分析原因）

网（6）不规则需求（变化频繁无规律，采取措施促使平稳）

络

营

销（7）充分需求（实际和预期相符，力求保持）

与

策

划（8）过度需求（需求超过供应能力，要降低和遏止）

辽

宁1.2.3购买行为

师

范

大消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购买行

学为受消费者心理活动的支配。

管

理

学“刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。

院

营销与其他刺激购买者动机（黑箱）购买者反应

图1-1“刺激—反应模式”

网

络对消费者

营

销的告知、

与

策引导、提示

划

辽1、价格型购买行为

宁

师具有这种购买行为模式的客户对商品价格比较敏感。一种

范是总喜欢购买廉价商品，甚至在没有购买意向的情况下，见

大

学到廉价商品也会采取购买行动；另一种是特别信任高级商品，

管认为这类商品用料上乘，质量可靠，可以使自己的需求达到

理

学更好的满足。

院2、理智型购买行为

有些客户习惯于在反复考虑、认真分析、多方选择的基础

上采取购买行为。他们购买商品时比较慎重，不轻易受广告

宣传、商品外观以及其他购买行为的影响，而是对商品质量、

性能、价格和服务等认真比较。

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