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（市场分析）ZARA品牌市

场营销分析

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ZARA品牌市场营销分析和借鉴

当我们提起“时尚”壹词时往往会想到雍荣华贵的巴黎、色彩缤纷的米兰，甚至仍会有老成

古板的伦敦；谈及流行也会涉及诸如“Chanel”、“Dior”、“GUCCI”、“Armani”可能仍有

“Dunhill”。“高档、时尚、奢侈”是他们的代名词，几十甚至上百年的发展史使其更多的融

入了贵族感，“阳春白雪”式的营销措施让普通消费者总是望尘莫及。

西班牙地处欧洲的西南部，比利牛斯山脉的阻隔使西班牙偏安壹隅。于大多数人的心里，西

班牙有美女、有海滩、有斗牛、仍有足球，“时尚”二字跟西班牙好像不着边际，但近几年

欧洲时尚界却猛然刮起了壹道“西班牙旋风”。以ZARA为代表的壹批另类时尚品牌突破传

统束缚，堂而皇之的成为了时尚领导者。是什么原因让ZARA能够于短时间内成长为极富竞

争力的国际品牌呢？

壹背景介绍

ZARA是西班牙Inditex集团旗下的壹个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服

装的连锁零售品牌。Inditex是西班牙排名第壹，全球排名第三的服装零售商（前俩名分别

是美国的GAP和瑞典的HM，2005年其全球的销售额67.41亿欧元，销售数达4.29亿

件，纯利润8.03亿欧元。截至2006年6月它于全球64个国家和地区开设了2899家专卖

店，旗下共有8个服装零售品牌，包括ZARA、PullandBear、Kiddy’sClass、MassimoDutti、

Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARAHome，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA创于

1975年，目前于全球62个国家拥有917家专卖店（自营专卖店占90％，其余为合资和特

许专卖店）。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之壹，可是其销售

额却占总销售额的70％左右。

二战略管理四要素：

1．业务组合

zara品牌之道能够说是时尚服饰业界的壹个另类，于传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独

辟蹊径开创了快速时尚(FastFashion)模式。随着快速时尚(FastFashion)成为时尚服饰行业的

壹大主流业态，zara品牌也倍受推崇，有人称之为“时装行业中的戴尔电脑”，也有人评价

其为“时装行业的斯沃琪手表”。于2005年，ZARA于全球100个最有价值品牌中位列77

名，哈佛商学院把zara品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将zara品牌视为

研究未来制造业的典范。ZARA作为壹家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标

杆。

2．资源配置：

Zara着眼于整体通过能力，集中配置资源，消除“短板”、强化“薄弱环节”。比如，投资建

设18个工厂，控制50％之上的产能，把生产过程的关键环节控制于自己的手中，确保生产

加工过程能够按质、按量和按期通过。且且，每个工厂均预留出壹些产能，以应付紧急订单。

再比如，投资建设大规模“配送中心”，其中有俩个配送中心的规模超过60多万平米。使各

个环节的速度或通过能力匹配起来，使整个系统协调起来。和这种大规模投资于“物流过程”

相对应的是，强化“作业过程”的薄弱环节。比如，配置800名员工来处理订单，旺季仍要

增加400人。要求所有订单均必须于8小时内履行完毕。再比如，配送中心配置足够的人手，

每周有4天、24小时运行；所有货物连夜装车，且立即运往机场，哪怕货车没有装满也于

所不惜。另外，所有衣物的价格，均由总部做出规定，且贴好价签。衣物壹到门店，即可上

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架展示和销售。同时，采用最快捷的方式和最灵巧的搬运设备，包括把衣物放于衣架上存储