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产品策略—管理现有产品2024/3/5星期二山东交通学院营销教研室

产品概念的理论深化?有形与无形——产品外延的深化?产品整体概念——产品内涵的深化2024/3/5星期二山东交通学院营销教研室

产品整体观念?产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。?产品整体概念（三层次论）运送质量特色信用产品安装产品核心式样效用包装产品形态品牌保证产品附加利益维修2024/3/5星期二山东交通学院营销教研室

产品整体概念（五层次论）潜在产品扩展产品期望产品?基本产品核心利益2024/3/5星期二山东交通学院营销教研室

品牌策略?品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。?品牌的性质：?1、依附性；2、异化性；3、延伸性。2024/3/5星期二山东交通学院营销教研室

品牌类型：?1、无品牌；2、家族品牌；?3、个别品牌；4、特许品牌；?5、制造商品牌；6、中间商品牌。2024/3/5星期二山东交通学院营销教研室

包装的概念和作用¨包装——是指设计并生产容器或包装物，并将产品盛装或包扎起来的一系列活动。¨包装的作用：–保护商品–便于运输、携带和储存，也便于消费者使用商品–促进销售–提高产品的价值2024/3/5星期二山东交通学院营销教研室

包装的设计¨包装要能准确地传递商品的信息¨包装的档次要与商品本身的价值相符合¨包装的设计应为运输、销售、携带、使用等提供方便¨包装设计应经济实用¨包装设计应新颖、独特，适合消费者的心理¨包装设计还应考虑不同民族、不同地区、不同宗教信仰的需要2024/3/5星期二山东交通学院营销教研室

包装策略¨类似包装策略¨等级包装策略¨综合包装策略¨再使用包装策略¨附赠品包装策略¨创新包装策略2024/3/5星期二山东交通学院营销教研室

产品组合的概念¨产品组合——是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。¨产品项目——是指每一个具体的产品¨产品线——由满足同类需求的，而规格、款式、档次不同的一组密切相关的产品构成。¨产品组合的三个变化因素：–产品组合宽度——也称产品组合广度，是指企业经营多少条产品线–产品组合深度——是指企业经营的各种产品线上平均具有的产品项目数，多者为深，少者为浅。–产品组合的相关性——是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。2024/3/5星期二山东交通学院营销教研室

对产品组合的分析和管理¨波士顿矩阵法高问题类明星类市场增长率狗类金牛类低低高市场占有率2024/3/5星期二山东交通学院营销教研室

对产品组合的分析和管理¨产品系列平衡法评定产品的市场引力评定企业实力做产品系列平衡象限图分析与决策产品系列平衡决策表企业实力大中小市场引力提高占有率，选择性投资大加强扩大，甘冒风险积极投资中小选择性投资或淘汰稳定策略积极投资，争取多赢利选择性投资或停止投资回收资金，选优少量投资淘汰，力争最小损失2024/3/5星期二山东交通学院营销教研室

产品组合策略¨扩大产品组合策略¨缩减产品组合策略¨产品线延伸策略–向上延伸——高档产品策略–向下延伸——低档产品策略–双向延伸2024/3/5星期二山东交通学院营销教研室