什么时候作什么调查课件.pptVIP

什么时候做什么调查OgilvyMather

广告不会单独地买更多的产品行销组合的其他因素也非常重要n分销通路l竞争活动l价格l包装l产品品质l…….OgilvyMather

广告能够做的是用一种独特的方式来沟通与目标对象相关的某些事情，以便增加品牌的价值，说服人们将产品列入他们购买时选择的范围内经由强而有力的事实/或一些情感和印象OgilvyMather

调研不能产生广告调研能做的是n提供对目标对象的理解l帮助理解广告目前如何发生作用/已经l发生了什么作用？为将来的广告激发和发展好的创意lOgilvyMather

因此有系统地做调查可以帮助广告活动的发展和评估OgilvyMather

企划循环OgilvyMather

企划与广告企划是为了确保广告在两方面的成功n相关性+独创性?用一种具原准确反映出目标消费者创性和l的需求/欲望品牌的真实性品牌的形象独特的方式表现出来lll品牌的目标OgilvyMather

一个系统的过程我们在哪里？是否已经到达？为什么在这里?我们如何到达那里？我们可能去到哪里?OgilvyMather

我们如何到达那里?可能需要作出哪些改变:n产品的成分或大小l包装（结构、大小、风格、设计）l价格（升或降）l通路l展示/陈列l广告l需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到n行销目标？OgilvyMather

我们如何才能到达那里？?市场分析?客户的Brief?确定广告的角色?定位研究评估效果主要调研阶段发展创意Brief产出广告发展创意概念创意发展调研OgilvyMather

调研与企划循环策略*我们想达到什么？*我们应该对谁说?评估创意/制作*我们应该说什么?*我们应该怎么说?前测OgilvyMather

市场状况分析行销需求n了解整体状况，辩识问题点及机会点l详读所有的现存资讯和调查l影响本品牌未来发展的因素有哪些？l调查的贡献n提供现存调查资讯的完整分析l帮助解释现存资料l又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？lOgilvyMather

对谁，说什么行销需求n定义主要目标群l找出本品牌最能打动消费者的卖点l最重要的一个阶段l调查的贡献n能帮助定义市场的目标群区隔l了解消费动机及态度习惯l评估并解释品牌忠实度lOgilvyMather

可能的调查动机研究n区隔调查n使用行为和态度调查n定位/策略概念发展研究/测试nOgilvyMather

调研与企划循环策略*我们想要传达的信息是否清晰?*广告的核心点子是否够强?创意/制作评估*在创意执行上还需要做什么调整?前测OgilvyMather

怎么说行销需求n根据第一阶段选择的沟通重点，l发展出不同的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法l在此阶段进行调查的好处n调查可有助于创意/品牌发展，而不只是评估l制作成本较低l还有时间修改，修改的成本也较低lOgilvyMather

调研与企划循环策略*广告的冲击力可能会怎么样?*观众的投入感可能会如何？*整个广告活动的效果有没有顺序性？创意/制作评估*我们有多大的信心相信这种结果会在真实的世界里同样发生?前测OgilvyMather

已完成的广告评估行销需求n决定用或不用l–沟通是否有效–整体冲击力是否足够调查所能做的n测试该广告的沟通是否达到效果l测试该广告的冲击力强度是否足够lOgilvyMather

已完成的广告评估（续）沟通力+冲击力测试ADD+ImpactnLinkTestnBuyTestn….nOgilvyMather

调研与企划循环策略*在广告期间对我们的品牌发生了什么？*我们的广告活动在提升评估—能见度/突出性—品牌形象创意/制作—品牌偏好度—考虑购买意愿等方面所达到的效果如何？前测OgilvyMather

广告效果评估行销需求n经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费l者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？广告效果追踪调查n知名度l主要属性l传播清晰度l喜欢/不喜欢/为什么l购买意愿lOgilvyMather

ResearchBasicOgilvyMather

调查方法:质化与量化理解测量nnnnnnnnnnnnnnnn探索评估WhyHow深挖心理感性和理性动机WhatWhoHowmany/often理性和感性行为互补探索性的访问自由的流程分类比较OvertimeOgilvyMather

重要心态小心不要盲目地让调查扼杀创意n调查不能解决你所有的问题，判断还是要人n的智慧正确地让市调人员加入作业，受益无穷n让调查越早进入你的流程越好，越早开始，n帮助越大O