第五章多焦距探索创新的共振创新的需求洞察.pptx

多焦距探索创新的共振——创新的需求洞察;【本章导读】;;在这个阶段最重要的是要有换位思考的心态，它能促使我们不再将人看作是实验用的白鼠或者标准偏差。我们通过换位思考建立起洞察的桥梁，换位思考是通过别人的眼睛来看世界，通过别人的经历来理解世界，通过别人的情绪来感知世界的一种努力。;【知识探究】;二、洞察对创新的意义

洞察的目标是要让创新工作更明确、更聚焦。要达成对挑战主题和用户更深入的理解，在洞察阶段工作是非常必要的。在之前的观察阶段，创新者会尽可能的收集第一手大量的感性材料，接下来就应该更多地运用理性思维纷繁的信息中提取价值，通过整理用户观察过程中收集到的大量信息，收敛研究的范围。

这个环节中运用的工具常常能让我们摆脱浮泛的、表面化的见解，更聚焦问题的描述，并进一步确立创新的方向。;三、洞察的流程;【思考涟漪】;【创新行动】;行动目的：

在“神秘包裹”练习中，每个团队得到一个包裹，包裹里有二十多种物品，我们要完成两个任务。;【训练工具卡】;;事物的本质往往隐藏在大量信息的背后，不是一眼就能被看透的。因此在进行洞察之前我们需要做一些准备工作。把收集到的资料中里蕴含的重要信息通过各种方式将他们筛选出来。;【知识探究】;1、信息拆解

信息拆解，在这里特指在团队成员之间分享信息，并逐条记录下来。记录信息的一个好用的工具是使用便利贴和白板，在每个便利贴记录一项信息，用马克笔写好的便利贴上内容清晰而醒目，粘贴在白板上供团队每个成员一览无余，并可以随手调整位置，排列组合。如果在开始这项工作之前，预先商量好使用不同颜色的便利贴，分别记录不同种类的信息，在之后的分类环节将收到事半功倍的效果。尽量用视觉化的方法来呈现信息，就像影视作品里常见的侦探办案的情景那样，我们把照片、访谈记录通通的张贴在宽大的白板上。;2、讲故事

单纯的罗列大量信息，不但让大家昏昏欲睡，也会让汇报者感到枯燥，尤其是当这些散乱的信息之间缺乏关联的时候。人们更喜欢听故事，故事能让事物建立起联系，把零碎的信息有机地组织起来，也???以有效地反映用户的情绪和情感，并能使听众被打动货产生共鸣。;从讲故事中，我们往往能够在理性的反思中发现这些信息背后反映出来的“典型”和“矛盾”。

典型是指多次呈现反复出现的东西，是事物所反映出来的一致性。我们访谈用户甲、乙、丙的时候，注意到他们都说到一句类似的话，或者有类似的一种生活习惯，或者是都对某种事物感到担心……这种反复被提及到的问题都可被记录为反映共性的典型。;3、信息分类

为了理清复杂事物的脉络,要将一开始发散得到的大量信息化繁为简,化简的最基础的步骤是采用两分法作分类。两分法每次采用一个能形成互斥的标准,将所有材料明确地归类到其中的一边,不可有模糊和重叠。例如,可以区分用户提供给我们的正面反馈和负面反馈,外部影响因素和内生的动因,昂贵的解决方案和便宜的解决方案,过去发生的和当前面对的等等。

两分法是最简单的分类方法。对一个信息元素作初步认识并将其归到某一类别的判断,用到了人的线性思维：从原点向左划分为一类,向右是属于另一类的范围。;除此之外，还有一个强大的信息分类工具：同理心地图(EmpathyMap)，这个工具充分反映了以人为中心的理念是如何落实到设计实践中的。我们在整理零散的信息时可以将它们分成四类,一边分别是用户说了些什么(Say)以及他是怎样做的(Do),另一边分别是我们体会到的用户的感觉(Feel)以及用户的想法(Think）。;【创新行动】;行动目的：

运用工具表同理心地图进行调研对象的回顾，将收集到的零散信息以象限的形式整理出来，通过观察和访谈到的内容，推断出用户群体的信念和情感，帮助我们更好的理解需求。;【训练工具卡】;;洞察这一脑力密集型的活动，对问题深入的探索是必不可少的。同样的问题可能早已被反复推敲过，创新团队作为跨界的闯入者，如何在这里注入新鲜的血液，提出更好的创意，只有充分的运用创新思维的多样化的洞察工具，才能化解事物的复杂性，穿透认知的迷雾，揭开用户需求的面纱，提出有效的洞察，使之成为撬动创新的支点。;【知识探究】;二、探索真实的需求;三、揭示用户洞察;四、重新定义问题;五、洞察的工具;而在用户旅程地图中包含的要素是特别值得我们关注的：

（1）研究对象：即主题中的利益相关者，比如如何提升学校食堂的就餐满意度，相关的研究对象就有学生、老师、厨师、打饭阿姨等等，但是最主要的客户是学生。

（2）人物角色：即主题中最主要的客户特征。角色是这类主要客户的典型代表，也是一类人的特征和代表。如在学校食堂就餐的学生，年龄大约20岁，特征就是戴眼镜，爱吃辣椒等。

（3）行为：指客户再做与讨论主题相关的日常活动。比如学生下课去食堂打饭需要排队。

（4）心态：是指角色在每个步骤对应在想什么，担心什么等等。如在食堂吃早餐的学生，因