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2023年第15期NEWMEDIARESEARCH

不止是买买买：网络直播带货重构消费场景

毕琳

摘要从梅罗维茨的媒介场景理论出发，对网络直播带货现象进行剖析，探讨技术发展之下新媒介如何影响

社会交往和互动，从而塑造全新的消费场景。网络直播带货实质上是媒介演进中新兴的消费文化现象。在数字

技术和资本的合力之下，网络直播依托社交媒体平台，融合大众传播与人际交往，依靠带货博主的媒介展演构

建了新型信任关系，打造了充满消费临场感的新情境，为消费者营造了感性消费新体验，从而构建了新的消费

文化景观。

关键词直播带货；媒介场景；媒介展演；消费临场感；感性体验

中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2023）15-0084-05

DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.15.007

网络直播带货在技术和资本的双重助力下迅猛究相结合，他认为电子媒介通过影响人际交往模

发展，已经形成现象级消费文化景观。根据中国互式，创造了新的交往场景，进而影响了人类社会的

[3]20

联网络信息中心发布的第51次《中国互联网络发发展。

展状况统计报告》，截至2022年12月，我国网络戈夫曼的拟剧理论为传播学者提供了一种新的

购物用户规模达8.45亿，网络直播用户规模达7.51视角来探究社会交往，他用一种静态的方式描绘场

[1][3]2

亿，其中，电商直播用户规模为5.15亿。直播景，他笔下的“脚本”和“舞台”相对固定。而

电商通过实时互动等方式不断激活用户的感性消梅罗维茨更为关注媒介与人际行为的相互作用，将

[2]

费，提升用户的消费体验。淘宝在2016年率先场景置于动态的社会变化之中，更强调社会角色和

推出了直播带货业务，2019年随着一些明星主播社会秩序的演变。他认为电子媒介的普及（主要是

的崛起，电商直播进入飞速发展期。尤其是在疫情电视）改变了信息流动模式，物质空间不再起决

[3]33

期间，为了刺激消费、促进经济发展，从政府官员定作用，信息流动会导致所谓“消失的地域”；

到影视明星纷纷涌入直播间推销商品。通信技术的同时，电子媒介的出现促进了各种层面的融合，

进步和智能手机的普及，使得越来越多的普通人将例如产生了新的趣缘群体，带来了社会角色的变

直播带货作为一种谋生手段。随着短视频平台的发化[3]298等。

展壮大，电商业务从传统的购物平台——淘宝延伸在数字媒体环境中，梅罗维茨的观点得到验证

[1]

到短视频平台，逐步形成了电商产业生态。并继续被阐发。他提出的电子媒介下形成的“混合

本研究旨在结合具体案例剖析网络直播带货这情境”在新媒体环境中得以实现并日益多元化，新

一新兴的媒介景观，探讨媒介技术和互动是如何共媒介并不是直接取代旧媒介，新旧媒介可能同时共

同构建新的消费场景。存，融合成“新场景”。这种现象可能促进了更多

元复杂观点的形成，新的社会关系由此产生。网络

1理