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文化纵横

直播带货中主播话语实践与语用身份建构研究

梁一览杨仙菊

（浙江工商大学杭州商学院浙江杭州310000）

摘要：随着电商的发展，直播带货成为当下最流行的线上营销方式。本文主要以某头部主播2021年12月23日直

播带货会话为语料，旨在以语用身份论为基础，探究主播在直播带货中通过话语实践建构的各种语用身份以及拟实现

的交际意图。研究发现：主播临时建构了卖家、主持人、专家、顾客、熟人、采购者、时尚达人及家人身份。本研究为主播

的角色选择与运用提供参考，帮助他们更好地建立和消费者的关系，进而为商家争取更多收益。

关键词：直播带货；语用身份论；主播；身份建构

作者简介：

梁一览（2000-)女，福建莆田人，浙江工商大学杭州商学院本科学士学位，本科生。

杨仙菊（1976-)女，山西运城人，浙江工商大学杭州商学院教授，博士研究生，研究方向：话语分析、英语语用学、跨

文化交际。

基金项目：本文为国家级大学生创新创业训练计划支持项目（202113290015）语言学视域下的跨境营销分析。

艾媒咨询指出，2020年中国直播电商市场规模达到播带货节目作为语料总结了主持人、专家、卖家和顾客四

9610亿元，同比大幅增长121.5%。预计到2023年规模将种身份。他认为主播构建的身份是动态的，他们会根据不

增至16594亿元，总体规模保持高速增长。直播带货逐步同情况使用不同语言策略来改变自己的身份。主播构建不

渗透到我们生活的各个领域。同身份的原因是为了适应特定的社会环境、特定的虚拟环

在消费者不了解主播的情况下，主播建构身份最有境和顾客心理，进而实现成功的沟通。另外，王展[5](2020)

效的方式是语言。整体上，从语用学视角进行的身份研究选取10家淘宝人气女装店铺，通过分析10位女主播对20件

较多出现在教师话语（如分析教师在网络课堂语境的语女装的介绍，在综合考量后发现主播构建了卖家、时尚达

用身份）、学术话语（如基于存在的各种身份，分析学术人、顾客和熟人四种身份。他认为直播的主要目的是销售

会议主持人话语的身份冲突）、医疗话语（如分析医患会商品，即默认的卖家身份。然而，单一的卖家身份不足以吸

话中医生角色建构）等机构性话语中。直到近几年，直播引屏幕前的观众。因此，主播通常会在直播中构建默认身

带货才变得流行，因此相关研究较少。份和变体身份。两个研究都提到了卖家和顾客身份，但缺

鉴于此，本研究以某头部主播2021年12月23日直播少主播身份的动态变化。在本研究中，笔者将通过更系统

带货会话为主要语料，旨在以语用身份论为基础，探究主的会话来分析主播身份，并扩展相关身份研究。

播在直播带货中通过话语实践建构的各种身份及拟实现理论背景

的交际意图。通过对身份建构和话语实践的分析，从施为语用身份论。“身份”一直是语言学、心理学、社会学

资源的角度探究主播在不同语境中如何实现交易目的。等关注的焦点。为了与交际者所具有的固定身份区别开

文献综述来，突出身份动态变化的交际属性及语用属性，陈新仁将

直播带货话语的研究。相关研究主要包括以下方“语境化的、语言使用者有意或无意选择的自我或对方身

面：（1）直播带货话语的多模态分析，如分析直播带货过份，以及说话人或作者在其话语中提及的社会个体或群体

程中语言和图像等非语言模态符号的匹配运用，探讨多的他者身份”统称为语用身份（陈新仁[6]2018：24）。

模态话语手段在拉近社交距离等方面的表现（李泽芳[1]语用身份共包含五种主要路径，将交际者选择和建

2022）；（2）直播带货中言据性的使用，如探讨网络主播构的身份视为解读资源，施