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直播带货对消费者在线购买意愿的影响研究

—消费者感知价值的中介作用

张丽霞

（哈尔滨商业大学计算机与信息工程学院黑龙江哈尔滨150028）

内容摘要：新冠疫情促使“宅经济”迅速发展，直播带货成为企业开展营销活动的“新绿洲”，开辟了电子商务

发展的新纪元。因此，推动以直播带货为代表的新商业模式，对促进消费持续恢复乃至快速增长有重要意义。本

文以S-O-R模型为理论基础，将消费者感知价值作为中介变量，并进一步将消费者感知价值细分为质量价值、

经济价值、娱乐价值、信息价值、利他价值五方面，而后构建了本文的概念模型。结果表明，直播带货对消费者

感知价值的五个维度有正向影响；消费者感知价值在直播带货与在线购买意愿这两个变量间呈现完全中介效应。

关键词：直播带货；S-O-R模型；消费者感知价值；在线购买意愿

中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：2095-9397（2023）10-0069-04

文章著录格式：张丽霞.直播带货对消费者在线购买意愿的影响研究——消费者感知价值的中介作用[J].商业经

济研究，2023（10）：69-72

引言和情感控制的基本情感状态，这个过程会使个体自发地趋

“十四五”规划明确提出要“全面促进消费”。直播利避害。之后，又有学者将该模型用于网络零售情景中，

带货是引领消费升级、服务乡村振兴、推进商产融合的新认为刺激是网络环境中消费者听到以及看到的所有诱发因

型商业模式，可以有效挖掘消费潜力、推动消费持续增长。子的加总，而感知以及情感则是作为中介变量的角色而存

社会发展需求催生了直播带货的诞生。加之我国人工智能、在，它可以调节刺激和机体反应。机体反应是消费者最终

大数据、移动支付等迅猛发展，为直播带货发展提供了得的行为决策，即究竟是回避还是趋向。近几年，随着技术

天独厚的条件。众多要素的共同作用下，直播带货蓬勃发流在直播带货方面得到广泛运用，国内学者也尝试使用

展，这一新兴事物也顺势受到了国内外学者的广泛关注。S-O-R模型研究直播带货（姜丹丹、陈冉，2022；李艺，

纵观国外学术成果，目前研究多集中于对电竞游戏直2022）。综上，本文利用结构方程分析在直播带货情景下，

播、吃播直播和体育赛事直播等，较少有学者将研究的领消费者在直播过程中受意见领袖、优惠折扣、品牌影响力、

域伸向直播带货。同时，较多学者将焦点聚集在电商直播明星带货、产品质量和包装等刺激（S）时，消费者产生

发展的现状上，并据此提出未来发展方向，但是研究中缺的诸如喜欢、讨厌等心理活动与感知到的有效价值（O），

乏实证研究成果，也缺乏对诱发消费者在线购买意愿的刺是否可以有效推动消费者做出购买决策（R）。

激因素的探索。直播带货是否可以积极促成消费者在线购直播带货。谈及直播带货很多人会将其与电商直播混

买行为?这两者之间又有着怎样的作用机理?消费者的感为一谈。直播带货是由直播电商演化而来。二者最大的区

知价值在二者作用过程中又起到何种作用？鉴于此，本文别在于侧重点不同。直播电商更重视电子商务，而直播带

尝试从S-O-R模型的角度考察三者之间的内在联系。本货则将直播置于首位。不同于传统的商业营销模式，消费

文使得直播带货领域的理论知识体系更加充实而立体，也者在直播带货的过程中，既可以直观感受到主播的独特气

将为电商行业的优化运营提供更为科学的理论依据。质，又可以真实观测到产品的性能和特点，还可以对产品

包装、优惠力度等有直接的感知。一言概之，直播带货过

理论基础与文献综述