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重构与破圈：广播电视媒体直播带货发展研究/张 玲091

重构与破圈：

广播电视媒体直播带货发展研究

张 玲

摘 要：媒介竞争的加剧和媒体融合的深入，导致广播电视媒体传统经营模式面临着严峻的挑战，转

换产业发展赛道，促进产业创新融合，建设新型主流媒体，已经成为广播电视行业发展的共识。近些年，

包括广播电视媒体在内的全国主流媒体掀起了一股直播带货热潮，央视和各级地方广播电视媒体纷纷入局

直播带货。通过对广播电视媒体发展直播带货的历史溯源研究，挖掘广播电视媒体直播带货的经营优势，

分析广播电视媒体直播带货的现状特征，提出广播电视媒体直播带货发展的进路，以重组和破圈为理念，

促进直播带货的产能优化，对于广播电视和网络视听产业融合创新和高质量发展具有重要意义。

关键词：广播电视媒体；直播带货；媒体融合；电商业态

直播带货是互联网媒体发展与商业经济融务本土经济发展掀起了一股热潮。2020年5月，

合的一次重要创新实践。依托于媒介技术革命，“央视boys”直播带货3小时卖5亿元成为热点

直播带货实现了商品经营和大众消费在互联网新闻引发社会关注，随后各级广播电视媒体以各

场域的崭新发展模式。中国互联网络信息中心种形式加入到直播带货的阵营中，实现创新经

发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报营，促进广播电视和网络视听产业的融合发展。

告》显示，截至2022年12月，我国网民规模回溯直播带货产生的渊源，挖掘直播带货

达10.67亿人，其中网络购物用户规模达8.45亿的本质特征，提炼广播电视媒体在电视购物、

户，电商直播用户规模达5.15亿户。[1]随着直播广播购物等方面的历史经验，总结广播电视直

带货产生的效应日益加剧，传统媒体利用直播播带货的发展模式与发展进路，对于塑造广播

带货的形式转换经营理念，促进媒体融合创新，电视媒体直播带货的结构与形态，促进广播电

提升媒体竞争力和影响力，已经逐渐成为行业视媒体直播带货的样本破圈具有重要意义。

的共识。传统媒体正处于融合转型关键阶段,利

用直播带货的发展风口,与内容平台、社交平台一、广播电视媒体直播带货的模式重构

以及电商平台建立新型合作关系,尝试将直播增直播带货是互联网商业的一种营销模式，

长的人气转变为“私域流量”,重塑主流媒体影通过移动互联网平台、运用视频直播方式卖货

响力。[2]新冠疫情以来，广播电视媒体也在逐渐的一种电商形式,也是商品营销人员利用互联

加入直播带货的阵营，为助力湖北经济复苏、服网技术和渠道，加之现场直播和产品解析而进

092/智媒时代/2023年第6期

行的一项即时性商品销售行为。相对于一般的2.打造广播电视融媒内容IP，推动传统广

直播电商，广播电视在多年电视购物和广播购播电视媒体向电商转型

物的基础上，形成了一套独有的商品营销模式，融媒直播带货模式是指各级广播电视机构

而在互联网商品营销时代，广播电视媒体直播通过研发推出全新的融媒直播产品、实现传统

带货的“玩法”更加多样化。根据广播电视媒广播电视平台与网络台、新媒体联动来开展直

体直播带货的载体、内容、平台等方面的差异播带货业务的模式。该模式是广播电视媒体与

性，广播电视媒体直播带货大致上可分为三类