服务营销chapter 9 服务定价.pptVIP

第9讲效劳定价服务定价面临的特殊问题1服务定价方法2确定定价目标33定价策略价格弹性与价格歧视3435

效劳定价面临的特殊问题1需求方面的不同：不同1：顾客对效劳的需求远比对产品的需求更加没有弹性不同2：由于消费者对效劳隐性捆绑行为的存在，交叉价格弹性的相关事项应当特别留意不同3：作为调节效劳需求与效劳供给之间平衡的手段，价格歧视是切实可行的

价格敏感度的降低可能来自于预期的替代品数量将会降低预期的效劳所提供的独特价值会增加转换本钱增加对替代品进行比较的难度增加价格作为质量表现的代表性增强所花费的钱不多，或者占家庭收入的百分比相对较小价格敏感性较小的消费者追求的是最终利益〔End-benefit〕支出的分担本钱〔Shared-cost〕增加相同的购物环境下，类似效劳的感知价格都差不多消费者有能力消减库存

效劳定价面临的特殊问题2本钱方面的不同：不同4：许多专业化的效劳，消费者在效劳结束之前并不清楚他们将要偿付的实际价格不同5：效劳定价更难以采取本钱导向的定价策略不同6：效劳具有很高的固定/变动本钱比率不同7：效劳业中规模经济效益有限

效劳定价面临的特殊问题3消费者方面的不同：不同8：价格是消费者在预购置〔Prepurchase〕期间可利用的有限的几个参考信息之一不同9：效劳的消费者更喜欢将价格作为质量的代表不同10：效劳的消费者更难以确定效劳的保存价格

效劳定价面临的特殊问题4竞争方面的不同：不同11：效劳的消费者更难以去比照提供类似或相同效劳的竞争对手之间的价格不同12：顾客的自助效劳也可以看作企业的一种竞争来源收益方面的不同：不同13：价格捆绑使得确定捆绑效劳中单个效劳的价格更加复杂不同14：在效劳业所处的市场环境中，价格捆绑更加有效

效劳定价面临的特殊问题5生产方面的不同：不同15：相对于产品价格，效劳价格的名目繁多不同16：消费者不太可能利用折扣价格来购置并贮存效劳不同17：产品线定价更复杂法律方面：不同18：在效劳业中，不合法定价行为更为隐秘下面分别详细的解释一下这些效劳市场营销与产品营销之间不同的地方。

效劳定价方法本钱定价法竞争导向定价法竞争导向定价法

本钱定价法本钱定价法中，公司根据原材料和劳动力，加上间接本钱和利润，以确定价格。此方法广泛用于公用事业、承包业和广告业中。本钱定价法的根本公式是：价格＝直接本钱＋间接本钱＋〔边际〕利润直接本钱包含与效劳有关的材料和劳动力，间接本钱是固定本钱的一局部，边际利润是总本钱〔直接本钱＋间接本钱〕的某个百分比。效劳本钱导向定价法中的特殊问题

效劳本钱导向定价法中的特殊问题

将本钱导向定价法用于效劳有何独特之处？首先，效劳业的本钱很难确定或计算，特别是在公司提供多样化效劳的情况下。其次，本钱导向定价法难以定义购置一项效劳的单位。这样，每单位的价格——这个在制造业产品定价中很好理解的概念，成了一个模糊的概念。因此，许多效劳是以输入单位而不是以可计量的输出单位出售。再者，影响本钱的主要因素是员工的时间而不是材料，而人所花费的时间的价值，尤其是非专业人员的时间是难以计算或估计的；最后一个难点是效劳的真实本钱难以作为衡量顾客价值感知的参照。

竞争导向定价法竞争导向定价法是指以竞争对手各方面之间的实力比照和竞争对手的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和开展为目标的定价方法最常见的竞争导向型定价是，公司努力把自己的价格保持在本行业内其他竞争对手的平均价格水平上，这被称为“现有价格〞或“模仿定价〞。这种定价方式在效劳业很流行的原因是：当难以评估本钱时，人们相信现有价格是行业内集体智慧的结晶，会给公司带来比较公平的回报；并且遵循现有价格可以使行业内公司保持和平共处的局面。此方法注重同行业或市场中其他公司的收费情况。竞争导向定价法并不总是意味着与其他公司收取同样的费用，而是将其他公司的价格作为本公司定价的依据。此方法主要用于以下两种情况：〔1〕所提供的效劳标准化，如干洗店，且顾客可以了解到不同竞争对手之间的价格差异，并会对差异做出反映；〔2〕寡头垄断，即只有少数大型的效劳提供商，如航空业或汽车租赁业。面对剧烈竞争的效劳机构，必须采取某种形式的竞争导向定价方法。即使客户并不一定会接受最低的报价，或者公司能够在其他非价格属性上胜过竞争对手，但是在考虑一项效劳在价格方面的竞争力时，竞争导向型定价思维仍称的上是明智的选择。

效劳业竞争导向定价法中存在的特殊问题

首先在竞争性定价的情况下，公司制定价格时考虑的根本问题是竞争对手如何定价，而不是它自己的本钱或市场需求。其次小公司可能在竞争的压力下，费用收取太低，从而不能获得足够的利润，以至无法在行业中生存下去。许多夫妻店，不能以连锁店那样低廉的价格提供效劳。再者，不同效劳提供者所提供的效劳及相同提供者提供的效劳所具有的异