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“别墅”营销策划方案经典案例

第一章项目总体策划

一、市场分析

1、项目背景分析：

A、项目宏观背景：

1项目时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略

2项目区位背景：产业别墅位于西安长安科技产业园,属产业园中的北示范区;

长安科技产业园是国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分,是西安

市西部开发战略实施过程中的重点建设项目之一,建成后将成为中国西部最具科技创业潜力

的产业基地;

B、项目立项背景：

1西安是西部大开发的桥头堡,高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产的集

中板块,产业别墅是其中的示范性地产项目,是新型办公物业的大胆创新;

2市场需求：

产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃,对全新商务办

公理念和方式的需求;

2、市场概况分析：

A、市场概况：

1国外高档办公产品形态丰富,其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验

积累,此类产品被称为“officepark”或“villapark”等;

2国内高档办公用房需求日趋增长;开发能满足必威体育精装版一代办公客户要求的人性化、生态

化的写字楼已迫在眉睫;

3西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市;

4北京、广州、重庆、西安等地,已有企业开始搬进别墅办公,但这些别墅建设时定位于

居住,缺乏办公所须的商务环境;

5在全国范围内看,产业别墅仍为高端稀缺产品;仅北京有可比性项目刚刚面市;

.森根国际：位于北京北苑地区,是北京第一家具有TOWNHOUSE风格的写字楼;项目分为

四期,一期商务区具有浓郁的德国使馆风格,为三栋矮层德式风格写字楼;1楼地上地下各

1500M2,层高米；2、3写字楼独立分为六个单元,2楼每单元约800M2,使用率为88%；3楼每

单元约600M2,使用率为96%;项目车位、宽带上网等方面配套较完善;售价10000元/M2,与

北京一般高档高层写字楼售价差别不大;

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B、西安写字楼市场简析：

1西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内;

2高新西区是高档次写字楼集中地,此区域写字楼以高层为主,多以智能化、高科技等服

务配套吸引客户,其平均价格多在6000元/左右;

3南二环写字楼多为新建项目;市场分为“商住”形式的写字楼和纯商务写字楼两种,其

平均价格在5000元/左右;市场销售较好;

4城内的写字楼以北大街、和平门和新城广场为主;此区的写字楼最大特点是各种商业

配套成熟而丰富,但商务办公配套及相关支撑行业缺乏,平均价格在6000元/,市场销售情况

不好;

5目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围,但对于办公环境的人性化、生

态化始终没有突破;

二、项目分析

1、产品分析

A、产品类型：

产业别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品,其建筑形态是别墅,而实用功

能是商务办公;

B、产品差异化分析：

产业别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点,同时又须具备比传统写

字楼更高档次的商务配套;

1传统写字楼的缺点：

a.长时间等电梯,公共交通不好,影响工作效率；

b、办公室不自然通