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新媒体在城市营销中的应用

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李晓英毕钰

[摘要]文章剖析了新媒体在城市营销中的应用现状，并为城市营销传播提供四点切实可行的建议：政府重视并领导城市营销活动;明确城市定位，构建城市品牌;针对不同群体进行精准营销;突出新媒体优势，差异化营销，期望提高城市竞争力和提升中国整体的影响力。

[关键词]新媒体;城市营销;市场调查;对策建议

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.07.131

1研究问题

中国的城市营销起步于20世纪90年代初，如今越来越多的城市开始制定以自身独特区位优势为核心的城市营销策略来吸引特定消费者。虽然中国地方政府对城市营销的重视程度不断地增加，但城市营销地区差异大。相较于西方国家，我国主要存在对城市营销的重视度较低、营销推广没有重点且效果较差等问题。

随着互联网和信息技术的发展，新媒体营销手段呈主导城市营销未来的态势。城市的宣传方式从传统的平面广告、电视广告向微电影、微博、微信等推广手段延伸，营销的手段朝着多元化发展。利用信息与数据技术手段等方式传播城市形象已经成为一种趋势，也是开拓城市推广渠道、不断提升城市形象的有效方式。清华大学熊澄宇（2006）教授提出，新传媒是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。它除了具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互及时延展和融合的新特征（匡文波，2008）。

文章通过对新媒体在城市营销中的应用研究，期望城市在明确定位后，通过借助新媒体的技术凸显城市个性并针对不同群体进行精准营销，为投资者营造良好的市场环境和文化氛围，最终在提高城市竞争力的基础上提升中国整体的影响力。

2研究设计

2.1体系构建及指标设计

文章通过问卷调查，研究分析不同受访者对新媒体在城市营销中产生影响的因素，找出我国城市营销现存的问题，并对未来借助新媒体发展城市营销提出建议。文章对调研内容进行了体系化构建，将调查问卷分成三个模块。

模块一：研究受访者了解城市营销信息的媒体渠道及其熟悉程度。包括受访者对城市信息的关注度和日常使用媒体的习惯，并通过对内容可信度、信息投送精準度、传播范围、传播速度、展现形式、内容创意丰富度、交流互动程度、获得信息的时间经济成本8个指标的调查，分析受访者对传统媒体和新媒体的熟悉度及两者之间的差异。

模块二：研究新媒体在城市营销传播中的作用。此部分研究分析受访者偏爱的媒体类型、在关注城市营销信息时使用媒体渠道类型的倾向及两者之间的相关性，发现新媒体在城市营销传播中的作用机理。

模块三：受访者基本信息描述。对受访者的年龄、受教育程度、所处地域等进行统计，进一步分析受访者自身因素对信息获取渠道和城市信息偏爱类型的影响，为城市管理者进行城市营销及媒体渠道选择提供参考依据。

2.2问卷调研与数据收集

此次问卷主要通过线上和线下两种方式发放。问卷调查历时近三个月。此次调研共发放560份问卷，回收有效问卷535份，有效率为96%。此次参与调查的人员性别比例和年龄分布都较为平均，保证了数据的广泛性和有效性，具有研究分析意义。

3研究发现

文章利用SPSS24.0软件对回收的535份有效问卷进行了统计分析，首先对调查数据进行了信度和效度检验。其中Cronbachsα=0.733，说明该问卷内容符合要求，适合进一步数据分析。KMO值为0.830，同时Sig值小于0.05，说明问卷各变量效度较高，数据分析的结果具有统计学意义。

3.1受访者对城市营销的了解情况

笔者首先研究了受访者对城市营销的了解程度。知道或关注过城市营销的人数和不了解的人数占比分别为50.5%和49.5%，两个选项仅差15人，说明城市需加大对城市营销的宣传和推广力度。其次，笔者研究了受访者关注的城市信息类型，得出受访者对不同信息类型的喜爱程度有所差异的结论。关注的城市信息中，喜爱历史、文化信息的受访者最多，关注政治、经济的人占比最少。在借助新媒体进行城市信息推送时，可广泛投放用户感兴趣的历史文化和生活资讯类信息，针对已经养成关注政治经济类信息习惯的用户持续投放该类信息。

3.2受访者媒体关注类型与城市营销媒体渠道的关系

首先，笔者对受访者日常关注的媒体和关注城市营销的媒体进行了卡方检验，发现Sig值小于0.05，Phi=0.432，CramersV=0.305，说明受访者日常关注的媒体类型和关注城市营销的媒体类型具有相关性。

其次，笔者对受访者偏爱的媒体类型与媒体在城市营销应用中的特点进行了相关分析。数据分析显示，受访者的媒体类型偏好与媒体在城市营销中的特点之间具有较高的相关性，即一般选择新媒体来关注城市营销的受访者，也会在传统媒体与新媒体之间更倾向于选择新媒体作为了解城市营销更好的渠道。

根据单样本T检验的统计分析结果，发现p0