《定位有史以来对美国营销影响最大的观念》读书笔记-课件.pptxVIP

POSITIONING

THEBATTLEFORYOURMIND

如果只看一本营销书

首选《定位》

作者简介：

杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。

2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念“。

为什么要定位？

近代传播业发展历程

各个时代的关注点不尽相同，企业开始步入“定位时代”。

定位时代：

平均后费用

广告费用

消费者总数

一年100万的广告费用平摊到每一位消费者身上每天才不到半分钱，但同时他们每天接受高达200元的其它广告的轰炸下。

#1

定位目标客户群，集中火力，细分市场

定位时代：

人的心智是海量传播的防御器，它只接受与之前的知识和经验相匹配或吻合的信息。

#2

定位消费者兴趣点，进入消费者心智

进入心智

心智不堪其扰

媒体爆炸：为了传播而发明了太多的媒体

产品爆炸：不断有产品为满足需求而被生产

广告爆炸：广告效果降低，反而使广告应用增加

1

2

3

心智的限制

1、看到你想看到的

心智有一个针对现有信息量的防御机制，它只接受与其状况符合的新信息，过滤掉其他的一切信息。

2、容量不足的容器

在我们传播过度的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的容器。普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。

产品阶梯

1、为了避免混乱，人们会在心智上给产品和品牌

排列。产生了一个由高到地排列着品牌名称的阶梯。

2、当想推出一个新的产品时，告诉潜在消费者

你不是什么，比告诉他们你是什么更管用。

1

常见定位方法

领先定位:

第一个进入消费者心智的品牌相比后来者有巨大优势

就如动物记忆生母一样，“印刻现象”也会发生在潜在

消费者身上

如：可口可乐、微软

2

常见定位方法

关联定位:

借助对手在消费者心智中的高大地标，加强顾客

对于自身品牌的认识，成为顾客心智中的第二选择。

蒙牛口号：“向伊利学习，为民族工业争气，

争创内蒙古乳业第二品牌”

3

常见定位方法

重新定位对手:

利用对手的弱点，动摇其在潜在消费者心智中的地位，

久的理念被推翻后，新理念推广起来就会容易很多。

如：五谷道场——非油炸，更健康！

重新定位与对比性广告

“我们比对手强”的说法不是重新定位，这叫对比性广告。

潜在消费者：“既然你这么强，为什么还没发财？“

对比性广告没有重新定位对手，反而是把他当作自己品牌的

参照标，告诉读者对手的品牌更好。

骗子！

品牌延伸陷阱

两种思维方式

品牌延伸使得原先清晰的的印象变得模糊

行事规则

何时该进行品牌延伸，何时又不该呢？

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谢谢观赏

我们，还在路上……

Hewhofallstodaymayrisetomorrow.

每个孩子的花期不一样，有的孩子是牡丹花，选择在春天开放；有的孩子是荷花，选择在夏天开放；有的孩子是菊花，选择在秋天开放；而有的孩子是梅花，选择在冬天开放