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第一章绪论

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广告心理学

参考书目

赛来西.阿卜杜拉季靖《广告心理学》

浙江大学出版社,

张家平《广告心理学》上海教育出版社,

江波《广告心理新论》暨南大学出版社,

黄合水《广告心理学》厦门大学出版社,

考试方式:开卷50%（两个广告文案设计）50%

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第一章绪论

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第一节学习广告心理学意义

广告是当代商业方法必要元素,商业人士要想聪明做广告,就必须了解其用户心理,知道怎样有效影响它们,总而言之,他必须知道将心理学利用于广告。

-----斯科特《广告心理学》

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第一节学习广告心理学意义

谷物膨胀到正常大小8倍；

从枪里发射出来食品；

在每颗谷粒中引发1.25亿次气体爆炸；

多芬（DOVE）香皂广告：

“Darling,I’mhavingthemostextraordinaryexperience……

I’mheadoverheelsinDOVE!

DOVEcreamsyourskinwhileyoubathe!”

标题：亲爱，我现在正有着一个尤其感受……

副标题：我深深沉醉在多芬里边！

广告语：多芬，滋润你肌肤。

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第一节学习广告心理学意义

一、广告传输与广告心理

什么是广告？

肯尼迪：“纸上推销术”。

樊志育：广告就是经过各种媒体，将商品所含有创意，传达给消费者，以激起消费者新欲望。

广告是由广告主付出某种代价信息，经过艺术加工，经过不一样媒体向大众传输，到达改变或强化人们观念和行为目标。

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广告基本特征:

广告是付出一定代价信息。

广告本质是营销传输。

广告是非个人传输行为。

艺术加工。

劝服企图。

第一节学习广告心理学意义

消费三个阶段

第一阶段,量

第二阶段,质

第三阶段,感性消费阶段

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第一节学习广告心理学意义

狭义广告主要指商业广告；

广义广告除商业广告外还包含公益广告、政府公告以及其它形式广告,广义广告内容和对象比较广泛。也称社会广告

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第一节学习广告心理学意义

心理效果:指广告使受众产生各种心理效应，包含感知、记忆、思索、情感、态度、动机、行为等方面受到影响。

经济效果:指广告为企业所带来销售效果。

社会效果:指广告对整个社会文化、伦理道德、价值取向等方面影响。

广告传输效果

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广告发生作用过程:AIDMA理论

Attention

Interest

Desire

Memory

Action

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广告目标

著名(awareness)

了解(comprehension)

信服(conviction)

行动(action)

反应了广告效果三个层次:认知、情感、行为。

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第一节学习广告心理学意义

一、从心理学对广告意义看广告心理学

二、从广告对消费者影响力看广告心理学

二、学习广告心理学意义

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第一节学习广告心理学意义

案例：为何消费者不领情？

计划没有价值,但策划却是一切。

-----德怀特.D.艾森豪威尔

让人改变态度公益广告

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第一节学习广告心理学意义

一、从心理学对广告意义看广告心理学

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其一是选择准确目标受众进行传输；

其二是选择适当广告代言人；

正面案例:思科广告

反面案例:插入禁播雅虎广告

研究消费者、研究自己和研究竞争对手

第一节学习广告心理学意义

1.广告说服需要找对人、说对话

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1997年第44届戛纳广告节全场大奖

第一节学习广告心理学意义

《刹车印》,不但为汽车广告扩展了思绪,更主要是为平面广告带来了新观念和生机——经过静止平面,表现了时间、空间和故事情节。

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