【广告策划】公关课程02 (17).pptVIP

公共關係的定義主講人:姚惠忠公關紀元的到來1972年，AlRies和JackTrout宣稱「定位紀元的到來」（ThePositioningEraCometh），「定位」成為行銷和廣告界的熱門觀念三十年後，AlRies和她的女兒LauraRies以「TheFallofAdvertisingTheRiseofPR」一書，大聲疾呼「公關紀元的到來」（ThePublicRelationsEraCometh）究竟公共關係為何物，讓這位定位大師產生如此革命性的主張？「公共關係」是什麼？有人說，公關就是組織和媒體之間的關係管理；也有人說，公關是為組織和公眾之間搭起一座友誼的橋樑，強調「和諧」（harmony）和「關係」（relationships）；更有人說，公關強調組織與公眾建立共識、分享意義的參與式傳播（participativecommunication）。大家對公關的理解和闡釋，分歧而且莫衷一是！實際上，不管是經商、交際或是日常生活，我們經常在作公關而不自知究竟「公共關係」是什麼？從一部連續劇談起…公關定義一孫秀蕙(1997)指出公關的定義：「協助個人或(營利或是非營利)組織，透過多樣且公開的溝通管道與溝通技巧，與不同的公眾建立良好的關係」「公共關係是組織為獲得群眾瞭解和信譽所進行的誘導性活動」？這樣的定義純粹是從「私利」角度出發公關定義二居延安(2001)主編的公共關係學則指出：「公共關係是一個組織在運行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進行的傳播活動和採取的行為規範」[溝通或傳播只是公關的主要內容，但不是公共關係的全部]孫秀蕙和居延安兩位教授對公關所下的定義，雖然言簡易賅，但仍停留在「互利」的基礎上，這兩個定義，對公共關係所從事的工作內容，似乎也無法全然包括公關定義三從另一部連續劇談起－漢武大帝GrunigHunt（1984）指出：「公共關係是組織與其公眾之間的溝通管理」檢視連續劇中劇情看溝通對象、目的、信息和媒介但以上這些定義都嫌不夠完整

最完整的定義

公關是一種特殊的管理功能

1.從信息的角度看，公關為了取得效果，必須掌握正確的信息，從信息的收集、分析到傳遞，屬於信息管理的範疇2.從組織部門的分工執掌看，公關部門必須充分了解各部門的工作特性，取得組織管理部門的信任和授權，才能要求其他部門充分配合公關部門的規劃，開展公關計畫3.從公關使用的資源看，如何善用週邊資源、讓有限資源發揮最大功效，有賴於公關部門對各種資源的妥善分配、設計和管理。所以「公關是一種特殊的管理功能」

強調為公眾利益服務

由於交涉雙方在尋求互利的運作過程中，必然產生一些社會矛盾或社會利益，這種必然性使公共關係，由講求「互利」的原則轉移到強調「公利」的方向。因為只講究「互利」原則、漠視「公利」的作為，很容易引發社會大眾的杯葛或干擾，而無法完成公共關係所賦與，要和各不同公眾維持正面關係的目標和使命Harlow的定義，也點出了解公眾輿論和社會脈動的重要性。掌握輿論走向和社會流行趨勢，才能夠「對症下藥」，爲組織尋求最佳的切入點，從而擬定最符合公眾興趣或需要的政策和溝通方案公關協助組織建立預警系統掌握並有效利用變化的趨勢，發展成組織的預警系統，事實上是危機信息偵測的範圍爲組織處理各種問題與糾紛，則是危機或衝突處理的工作換言之，危機管理也是公共關係的工作內容，如何爲組織未雨綢繆、偵測可能的危機；做好危機的預防和準備；在危機發生時，將損害程度降到最低；並幫助組織做好復原重建工作等都是公共關係的範疇為組織建立預警系統公共關係應協助組織建立哪些預警系統呢？張在山指出，「公共關係應協助機構預測並反應(1)重要群眾的觀念及意見(2)市場上的新價值觀及新風尚(3)行政及立法情勢發展的動向(4)社會、經濟、科技，以及政治環境的改變機構如果沒有公共關係的功能，將變得耳不聰、目不明，對於環境變遷沒有感覺」最貼切且具實務性的定義在公關實務上，要做到以上定義的要求，首重組織形象的經營；而且公關的最終目標不僅是要改變公眾的態度或行為，更重要的是要獲得公眾的支持行動因此，公關專家Haywood先生認為，「公共關係是經營企業形象，為企業創造最有利運作環境的一門學問，除了評估相關人士的態度之外，它還必須透過良好的政策與有效的溝通，贏得大眾的瞭解與支持姚老師的看法所謂公共關係就是能夠維護組織形象、為組織創造最有利運作環境的一切作為或努力，它包括組織成員對內對外的行為規範、與不同類型公眾的接觸與溝通、可能對組織營運發生影響的議題管理、以及組織面臨問題或危機時的處理和解決姚老師的看法所以一篇有利組織運作的新聞稿、一場說明組織善意