中国传媒发展指数的指标框架与定量测评.docx

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中国传媒发展指数的指标框架与定量测评

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中国传媒产业研究近20年来引入了大量微观和宏观经济分析的手段，形成了多样化的研究视角，但是结合经济元素和文化、政府政策对传媒业进行考察的“多学科型”研究仍处于弱势段[1]，实际上传媒业的发展从来也不可能离开其存在的环境，作为上层建筑的一部分和市场法人，传媒业与国民经济发展息息相关，是依附性、派生性很强的产业。有鉴于此，中国人民大学新闻与社会发展研究中心与中国人民大学新闻学院组建的《中国传媒发展指数》课题组，在理论逻辑和实证研究的架构下，提出“传媒发展指数”这个概念，从系统依赖的角度考察传媒经济的发展及其社会性、环境性的制约因素。

一理论背景及定位

传媒发展指数这一概念的提出动因源自三个方面。

第一是对传媒产业在社会经济系统中的结构性还原。传媒产业作为文化产业、创意产业及信息服务业的身份逐渐得到普遍认可，但相应的产业分析和产业预测却始终未能像快速消费品、金融、电子产品等其他行业一样达到成熟和系统化的程度。这不仅见之于零乱的数据和只抓冰山一角的各类报告，更见之于传媒产业研究工具和逻辑的匮乏，最大的问题在于传媒业自身发展的碎片化和对这种碎片化现状进行描述及解析的无力感。传媒发展指数的首要含义就是对传媒业在国民经济中的比重、增长速度、主要关联行业等作出明确的判断，对传媒产业在国民经济环境中的区位作出清晰的图绘。

第二是对传媒业发展要素的有序厘清。传媒业的繁荣与否可以用多项指标来衡量，但这些要素起作用的层次有所不同。就报业盈利增长放缓的现象来讲，造成传媒经营风险的原因，远比人们直观感受到的要复杂得多。在大概念上，这些原因可以分为传媒部门自身和媒体经营环境两大类。前者既归因于媒体部门自身收入结构不合理、产品结构不完善和竞争策略不领先等，也归因于政府主管部门的配合不力乃至监管不当。后者涉及的范围更广。生活方式的变革、消费品市场竞争的此消彼长、宏观经济调控的政策性安排，以及社会文化创意环境、社会教育制度的发展等，都可能对传媒经营的波动带来或强或弱的影响。这意味着，在制定媒体发展战略时，我们不仅要广泛涉猎社会经济环境的动态，更应强调对环境中影响传媒产业发展的因素有层次有重点的区分。

第三是对传媒发展因子的贡献分析。我国传媒产业自改革开放进入快车道以来，与社会生活和经济形势的结合更加紧密，经营环境更趋复杂，经营风险在增加。在分析传媒产业增长的过程中，当增长的各种表现被系统的归纳后，当其形成原因渐次被揭示出来后，当各类原因之间错综复杂的相互关联被初步认识之后，人们就迫切需要找到一种更全面、更系统、更能精确刻画其增长本质的科学视角来对之加以分类和描述。传媒发展指数正是通过对各个因子的绎和测度，来量化的展示各个因素对传媒业的重要程度和贡献大小。

由此我们可以归纳出传媒发展指数的核心内涵：不同的环境要素会对传媒组织和传媒业产生不同的约束并决定其选择空间，从而使得传媒组织的行为出现不同的增长特征和发展路径。所谓评价和改善传媒发展指数，即是要对现存的传媒产业结构进行有序的排查和厘清，采纳一系列精当而敏感的指标展示出传媒业的动态发展速度及质量，实现对传媒业与社会环境互动的有效监测，从而优化传媒组织、传媒业与其发展环境之间的匹配程度，形成正向激励机制，有效地抑制传媒发展战略的偏离，从把握机身状况和气候条件的大环境观来审视传媒产业的“腾飞”，而非仅仅改进驾驶员自身的一些作为。

如果沿用这一比喻，我们正好可以借以说明本书所指的传媒发展的范畴：飞机是各自运行的传媒组织，气候条件是搭载传媒业发展的社会环境，既包括各部类行业的群体经济行为所组成的国民经济发展态势，也包括生活形态、文明教养、民众心智等组成的社会发展水平。媒体面和承载其发展的社会环境面是把握传媒产业增长的两个基本角度。

传媒发展指数的界说对于传媒产业的现实运作也具有操作性的功效。

第一，传媒发展指数的概念将推演出传媒产业的联动结构和制约框架。由于传媒业的前景广阔，投资者不断加强对传媒版块的分析和预测，但是目前所见的研究往往基于传媒自身的经济状况，通过历年来我国媒体的广告及收入增长的纵向趋势和与美欧诸国比较的横向趋势来预测传媒业的增长。但问题的关键在于，传媒经营增长的社会链条客观上延伸到相应的其他行业（房地产、印刷、电视机、电信等）并受到这些行业景气情况和发展状况的显著影响。只有对这些层次进行严密的叠加和综合分析，才能得出理性的、有信服力的预测，才能发掘传媒业寒冬或暴发式增长等大波动背后的水面下的“冰山”，才能体现作为文化产业、信息服务业的传媒深刻依赖于社会发展进程的“蝴蝶效应”逻辑。

第二，是对传媒产业增长机会点的真实发现。近几年来传媒业涌现出了一批实力雄厚、管理有效的标杆组织