互联网渠道套利渐进尾声-Fintech加持网销探索中前行.docx

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互联网渠道套利渐进尾声，Fintech加持网销探索中前行

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2016年，持牌金融机构的互联网零售业务趋于稳定，业务集中爆发、快速增长的时点已过，以此来看，2016年的互联网销售并不精彩。但若从行业发展的角度来看，在市场变化和政策收紧的影响下，互联网渠道诸多前期铺垫的业务模式、业务思路在2016年纷纷被证实或证伪，网络销售的风险点开始逐渐清晰——一些不应该出现的业务模式、业务思路正在被淘汰，从此意义上看，2016年更像是互联网销售尘埃落定、去伪存真的一年。

一主要机构的互联网销售分析

（一）银行渠道：基本框架已成型

1.银行网销定型于自身渠道

2016年，商业银行的网络销售框架已经成型——APP、微信银行和网银（以下简写“AWW”）成为其网销理财产品的主要途径，而此前的“银行理财+互联网”拆分模式逐渐式微。

2016年中此类平台，如钱先生、多盈理财都减少了分拆的产品，且绝大部分产品改为5万元起点。起点的上升使此类平台存在的意义大幅降低，究其原因，互联网拆分的潜在风险是主要问题。

首先，监管对个人银行账户的政策开始收紧。个人账户大额资金频繁流动将会被严管，而采用委托代购模式必然面临使用个人账户完成资金归集、资金转账、资金投资的违规临界地带，从而被纳入严管范围。其次，“团购”在法律上存在瑕疵。如果用委托代购模式，那实质上构成委托人和受托人之间的信托关系或类信托关系，要求受托人的经营需要特许（如取得资产管理牌照），但目前情况下，获得这样的特许并不容易。

由于第三方渠道式微，目前来看，银行理财销售几乎全部需要通过自建平台、自建渠道进行网上营销，这便强化了AWW的定型——用网银和APP满足高净值客户相对专业的资产管理需求，用微信银行满足普通客户的日常需求，并辅以日常广告推送。

2.网销新突破点或在于策略零售化

在渠道定型于AWW的背景下，该如何在揽客方面有所突破？从2016年的市场实践来看，网销策略的全面零售化是主要趋势，具体来看，包括以下几个维度。

第一个维度是客户选择上的零售化——互联网的重点客户应该是二八定律中80%的部分——这类客户的需求是最零星、最烦琐、最容易标准化的，将这部分客户需求交由互联网完成，可以最大限度地节约人工成本、提升效率。

第二个维度是产品条线上的零售化——零售客户的需求是零散的，其需求应该包括银行理财、基金投资、保险投保，甚至日常的消费信贷、信用卡、存款等一系列金融服务，甚至包括非金融的日常生活服务，线上平台也应该是一站式服务平台。

第三个维度是揽客手法上的零售化——初期用银行自身品牌、自身网点作为主要的揽客工具，提高自身的服务体验，然后依靠互联网的高传播性，利用客客推广的模式揽客，降低揽客成本（如微信、新媒体传播）。而不是再如以前的思路，做完全的地面推广（如社区银行）。

3.客户群体增长寄希望于新生代

2016年11月，平安银行开始招募网络主播，谋划“直播+理财”之路，一时间评论四起。但究其模式实质，商业银行通过直播揽客，实际上是在增加对低年龄群体的渗透。

不管是互联网渠道，还是传统渠道，都会面临拓展新生代客户的问题。而新生代客户相比既有客户，一个突出的特点是熟悉互联网，需要用互联网的手法拓展，这是平安“直播+理财”的第一个启示。

平安“直播+理财”的第二个启示是准确分析场景背后的诉求。从表面上看，开通直播仅是一个场景选择问题，但这背后却隐藏着80后、90后人群的文化诉求，是物质极大丰富与孤独感并存的时代现实。推而广之，对中老年人的互联网推广应该采取什么思路，是否可以与这个群体钟爱的心灵鸡汤、怀旧情绪结合？

平安“直播+理财”的第三个启示是如何在“金融超市”中有重点地推介金融产品。互联网为用户提供了丰富的产品，但也存在产品层级过多、不方便查阅等问题。引入直播，将意味着通过人机交互，更精准地实现客户细分，给目标客户更直接的引流服务，降低用户界面设计不佳的影响。

（二）非银固收：突破恐接近尾声

本节所言非银固收模式，主要是指类固收的信托计划、券商资管、基金子公司资管、非证券投资类私募基金、私募债等固定收益类金融产品的网销运作。

1.“交易所+互联网”平台拆分模式已近黄昏

传统的分拆销售是由互联网机构自行进行的，主要的模式有受益权转让、“网络借贷+受益权质押”和委托代购。2016年8月《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》出炉，将这类模式的生存空间挤压殆尽——如用受益权分拆转让，则牵涉“开展类资产证券化业务或实现以打包资产、证券化资产、信托资产、基金份额等形式的债权转让行为”；如果使用网络借贷，则牵涉“直接或间接接受、归集出借人的资金”；如采用委托代购模式，则牵涉“自行发售理财等金融产品募集资金，代销银行理财、券商资管