城市形象研究：互联网情感化互动体验在品牌中的应用与推广.docx

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城市形象研究

互联网情感化互动体验在品牌中的应用与推广

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杨晓燕+鲁燕婷

摘要：在海量信息高速传播、数字媒体迅速发展的背景下，传统品牌媒介推广已无法完全满足消费者诉求。因此在互联网媒介中，用情感化互动体验式设计达到品牌推广的目的，成为众多设计师关注的焦点。以无印良品品牌设计为研究案例，利用人本线索法挖掘用户需求，以用户研究为主线，总结出一套线上线下多维度情感化互动体验式设计来提高品牌价值，拓展品牌推广模式，并在实例中验证。通过互动体验让品牌设计与用户需求无缝对接，使得品牌与用户产生情感共鸣，从而使品牌在视觉营销层面具有核心市场竞争力，在互联网媒介中占有一席之地，成为在互联网媒介下品牌推广所要面临的机遇和挑战。

关键词：互动体验；以人为本；互联网；品牌推广

与传统品牌设计推广相比，互联网式的“用户中心论”对品牌设计具有举足轻重的影响。互联网媒介下的品牌推广注重的不再仅限于传统品牌推广的途径、手段和渠道，而是多元的，由平面二维转向空间三维甚至多维的品牌形象展示。它带给受众更多的是一种主动的、交互式的、情感化的体验设计，需要以互联网式的思维模式来进行细分的定义，在传统品牌设计推广和互联网媒介推广的多元化相结合中，品牌设计理念不断进行革新，大量信息连续性的与受众建立互动体验，让受众在自媒体状态下主动接收品牌信息，产生情感共鸣，给予品牌新的生命力。

一、品牌推广

在企业品牌设计的理论基础上，以CIS系统为设计核心，以市场调研为前提，在品牌定位的依据下将品牌信息传递给消费者的一种传播行为，称为品牌推广，又称为品牌传播[1]。其最终目的是将一个普通的品牌提升为具有市场核心竞争力的著名品牌（图1），从而实现品牌价值。

二、情感化的互动体验

无印良品以人为本的生活理念家喻户晓。以以人本为出发点，利用无印良品生活实验室挖掘用户需求，以用户为中心，注重用户体验，做到让用户真正去感受它，达到更接近自我，靠近自然。与用户建立一种“家”概念，对无印良品来说既是一个信息又是一种食粮[2]。

在色彩上无印良品与用户达到了无距离感，给受众带来优质的情感感受。使用原材料，彻底消除冗赘，还原物品本来相貌，使整体品牌散发出产品本身的魅力，简单的生活理念让用户从繁杂中释放，感受舒适自然的合理消费理念。

在体验上无印良品注重与用户的情感互动性。2001年，无印良品在互联网上开始与消费者互动沟通，他们在网络上召集各种设计想法，让消费者把生活中遇到的问题或者更好的创意分享在网络上。无印良品会根据好的点子發起投票，投票位于前列的会给参与者一定的奖励，并在网站刊登名单。更赋予价值的环节是无印良品会将好的创意和合理的设计加工成产品，实现消费者真正参与进来的品牌设计理念。

这种人与产品之间互动体验的设计行为让无印良品拥有更多的、各种各样的消费人群，也为无印良品提供了无限的创意来源，无形中“没有品牌的品牌”已经在消费者心中留下无痕的印记[3]。

三、互联网下品牌推广方法

（一）品牌定位

品牌定位是在市场定位和产品定位的基础上，找到适合品牌自身发展趋向的一个准则，与消费者密不可分，在满足消费者需求的基础上，借助品牌推广模式以及渠道让品牌在消费者心中留下深刻印象。流程具体分为三个步骤：首先通过传统品牌设计流程，将市场环境进行分析，从市场大背景中，总结出行业市场发展趋势；然后针对品牌所在行业中锁定竞争品牌并对其进行分析审计；最后将产品属性、品牌理念、行业趋势与竞争品牌进行整合，制定出一套适合品牌形象的识别系统，定位品牌发展方向，制定品牌推广策略。

（二）构建人本分析线索进行品牌推广

借鉴线索法，形成事物发展的有机整体，发现核心地位，是事物发展的一条重要主线，构建人本分析线索架构。

利用线索法以用户研究为核心，对目标用户通过问卷调研与用户访谈的方法进行目标用户定位，分析用户的审美需求、消费诉求和互联网受众媒介，最终提取出品牌形象设计因子和适用于互联网推广的CIS系统（图2）。寻求以人为本，用讲故事的方式去感染消费者，让品牌故事引起消费者的兴趣或情感共鸣，互相找到一种非语言所能达到的恰好时间，让品牌和消费者之间建立亲近感。最好的推广方式是用户之间的相互传播，借消费者自己的感动和体验，去感染其他消费者[4]。

四、互联网情感化互动体验在“于是”品牌中的应用

基于数媒背景下，将以上案例分析和推广研究方法相结合，应用于“于是”品牌并进行验证，对“于是”品牌设计进行解构。把“于是”带入互联网媒介中，围绕设计的核心体系CIS，转型升级为“以用户为中心”的品牌设计及推广体系。在“于是”企业核心品牌理念的基础上，对“于是”品牌进行情感化互动体验式品牌设计、塑造与推广。

（一）“于是”品牌建议策略及定位

“于”就是从，“是”就是虔诚的心态，正确的思维，合理的方法及路径。进行市场分析后