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处方药营销新动向

中族中药股份有限企业桂林永福制药厂

营销总监李从选一、处方药PoMs（prescriptiononlymedicines）营销模式效果分析美国灵智医药传输研究表明：处方药最有效还是针对医生传输与工作，尤其是专业传输。详细结果见下列图：1处方药市场营销新动向第1页

处方药投资方式及其效果研究投资方式投资1美元产生回报专业媒体过高和研究汇报5.00±0.88大型专业会议赞助和教育花费3.56±1.92医药代表造访和小型研讨会1.72±0.19针对消费者广告0.19±0.522处方药市场营销新动向第2页

二、医药学术传输领先即在对产品药理、药效、副作用等特点综和评定基础上，结合对目标人群需求分析，找出产品利益点。经过专业媒体、学术交流、造访等向医生传输。比如:罗氏芬:“一天一次，抗菌活性维持24小时。”拜糖平:“控制餐后血糖”。立普妥:最强降脂他汀3处方药市场营销新动向第3页

医药传输要求－针对

医生USP提炼1产品个性鲜明；产品利益点明确；传输利益点轻易了解记忆。记忆强化公式:.....特征（点）＋差异化（点）＋利益点＝记忆点国外医药代表训练:在乘电梯几十秒向医生讲清产品特优利。4处方药市场营销新动向第4页

医药传输要求－学术领先2传输产品特优利医生认同:不然极难说服医生处方。因为中国药品原创少，中成药多，有说服力临床研究更少，加上医生是一群非常理性人群，所以针对医生传输要求理性成份应该多于概念操作，不然医生不认可。5处方药市场营销新动向第5页

例1:溶栓胶囊原来功效诉求点为:中风患者功效恢复，但医学界认为，中风8小时后，口服溶栓制剂对神经功效恢复并无多大帮助，所以这个利益点医生并不认同。以后经过重复市场调研，和与神经教授屡次沟通，提出预防中风复发新定位，为医生认同。例2:宫颈康阴道栓6处方药市场营销新动向第6页

三、可视电话会议

进行产品学术推广1997年中美上海施贵宝首先在京津沪三地利用该系统召集400名心血管医生进行学术活动,效果很好,年,利用该系统进行学术交流企业到达60多家,80多场次,国内多达30个城市同时参加,而且还与美国日本等国进行学术交流。7处方药市场营销新动向第7页

四、学分制成为吸引医生招牌1999年,试行依据学分为依据医师晋升制度,学分成为各制药企业召开学术年会,吸引医生参加金子招牌。年,阿斯利康企业产品网和又设置了专门急需教育栏目,医生经过详细阅读与互动交流,如能正确回答多道题目,即可得到晋升所需学分。8处方药市场营销新动向第8页

五、三九健康医药网

站吸引医生眼球详细可见三九网站9处方药市场营销新动向第9页

六、处方药DTC营销模式（一）、什么是DTCDTC（Direct-to-Consumer）是指直接面对消费者营销模式,它包含任何以终端消费者为目标而进行传输活动。对医药市场而言,终端消费者有可能是患者本人、患者朋友和亲属,也可能是医疗服务人员或者公众。10处方药市场营销新动向第10页

（二）、DTC流行背景（1）1.患者主动地参加到本身医疗保健中来。他们主动搜寻与病症相关治疗信息和药品，并向医生问询病情和治疗方案；美国一项必威体育精装版民意调查表明:①78%美国人认为，患者本人应对本身健康担负主要责任，而不应过多地依赖医生；②51%美国人认为，处方药广告信息十分丰富；③65%消费者愿意要求医生开他们经过广告得悉药品。11处方药市场营销新动向第11页

（二）、DTC流行背景（2）2.Internet连续发展为消费者教育提供可能。成千上万患者经过网络就能快速、方便地找到大量丰富医疗信息。12处方药市场营销新动向第12页

（三）、DTC营销组合模式1.PoMs广告解禁－DTC广告1997年8月,美国FDA宣告放松对药品广告促销限制,即生产企业只要提供药品使用方法用量、不良反应、禁忌、注意事项等简明信息,就能够在电视、电台、杂志和报纸等大众媒介上做DTC广告。而在此之前,处方药PoMs（prescriptiononlymedicines）不允许直接面对消费者进行宣传。.....13处方药市场营销新动向第13页

欧洲大部分国家都不允许处方药做DTC宣传。但近年来，迫于消费者自主意识提升和政府医疗支出不停上涨等压力，欧盟委员会正在考虑解除对三类处方药DTC广告限制，其中包含艾滋病、糖尿病和哮喘病治疗药品。解禁主要原因是:1.患病人群庞大，患者对疾病病理及治疗方法都有强烈学习欲望；