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《直播营销》课后思考题参考答案--第1页

课后思考题参考答案

第1章思考题：

1.什么是狭义的市场营销与广义的市场营销？

狭义的市场营销是指一个企业为将其产品以赢利的方式出售给它的顾客所采取的活动。

菲利普·科特勒认为：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交

换为现实交换的一系列活动和过程；营销对象可以是产品、服务、体验、人物、组织、事件、

地点、信息、观念、财产权等。

从广义上说，市场营销是个人或组织为了争取外界对其实现自身目标的支持而采取的各

种行动。通俗地说，营销就是为了让市场支持你（你的产品|服务|行为|观念）而采取的各

种行动。对企业来说，市场营销就是企业争取市场对其实现盈利目标的支持所采取的各种行

动。对个人来说，市场营销就是个人争取社会对其实现自身愿望的支持所采取的各种行动。

例如，对竞选者来说，就是争取社会对其投赞成票所采取的各种行动。

2.企业应当选择什么样的目标市场？

目标市场选择，是指企业在细分市场的基础上，根据一定的要求和标准选择其中某个或

某几个子市场作为经营目标的决策过程。企业应当选择与企业定位一致的细分市场、选择需

求足够大的细分市场、选择有潜力的细分市场、选择自身具有竞争优势的细分市场。

3.市场竞争有几个层次？市场竞争战略有几种类型？

任何一家企业一般都面临行业间的竞争、行业内的竞争、产品间的竞争、品牌间的竞争

等不同层次的竞争。以上四个层次中，行业间的竞争是不同行业的竞争，其余三者是同行业

竞争，相似点越多竞争越激烈。由于品牌间的产品相互替代性较高，因而品牌之间的竞争最

严峻、最迫近、最激烈，而大多数竞争终将面对这一竞争。

波特在《竞争战略》一书中，提出三种基本竞争战略，即成本领先战略、差别化战略和

集中化战略。

4.顾客需求有哪些特点？影响顾客购买的因素有哪些？

顾客是为了获得必要的生活资料而从事是消费行为的个人或家庭，顾客需求有以下几个

特点：需求的零星性、需求的多样性、需求的多变性、需求的层次性、需求的非专业性、需

求的相关性、需求的波动性、购买行为的可诱导性。

顾客行为作为一种有目的的活动，往往受多种因素的影响。从自身因素看，顾客行为会

受到性别、年龄等生理因素的影响，也会受需要、动机、知觉、学习、记忆、态度、个性、

气质、自我概念、生活方式、消费心理等心理因素的影响，还会受到来自身份、家庭、阶层、

经济状况、时间、知识、能力等背景因素的影响；从环境因素看，顾客行为会受到政策与法

律、经济与文化、自然与技术、社会等环境因素的影响。此外，顾客行为还会受企业的产品、

价格、分销、促销等营销因素以及消费情境下的物质环境、社会环境、时间环境、任务环境

与先行状态等因素的影响。最后，顾客发生购买及消费行为后可能会有不同的反应——有的

满意，有的不满意；有的会重复购买表示忠诚，有的则再也不回头表示流失，之所以会这样

又是受到一系列因素的影响。

5.什么是顾客感知价值？影响顾客忠诚的因素有哪些？

顾客感知价值是顾客在购买或者消费过程中，企业提供的产品或服务给顾客带来的价值，

它等于顾客购买产品或服务所获得的总价值与顾客为购买该产品或服务所付出的总成本之

间的差额。顾客从消费产品或服务中所获得的总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、

形象价值等。顾客在消费产品或服务中需要耗费的总成本，包括货币成本、时间成本、精神

成本、体力成本等。

影响顾客忠诚的因素有：顾客是否满意、顾客因忠诚能够获得多少利益、顾客的信任和

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情感、顾客是否有归属感、顾客的转换成本、顾客对企业的依赖程度、企业对顾客的忠诚度、

员工对企业的