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4p理论的案例分析

篇一：4P营销理论案例分析

4P营销理论案例分析——海尔4P营销理论

(TheMarketingTheoryof4P)产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组

合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登（NeilBorden）在美国市场

营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmi某）这一

术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”

或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进

行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。产品Product

海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需

求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消

费者需要。如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最

多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不

同的消费需求，提供不同的产品。针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣

不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔

“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受

“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。针

对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡

式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20﹪以上，受到

消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品：①“大地瓜”洗衣

机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；

②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；③“小神螺”洗衣机，

价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。价格Price

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海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。具体的定

价策略如下：

(1)撇脂定价。即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的价值来

讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。

采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，

如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权

等。

(2)海尔产品定价的原则：

1)产品价格即消费者认可的产品价值；

2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多；

3)真正的问题所在是价值，而不是价格。

海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是依附于企业品牌

形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消费者的心，

也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场。

海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力，这点在大中城市尤为

明显。海尔在每个城市的主要商场，都是选择最佳、最大的位置，将自己

的展台布置成商场内最好的展台形象；在中央和地方媒体上常年坚持不断

的广告宣传，这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍，对于价格则

从没“重视”过。正因为如此，“海尔”两个字已经成为优质、放心、名

牌的代言词。海尔的定价策略概括起来，即（1）价值定价策略（2）创新

产品高价策略渠道Place

海尔的渠道组合策略如下：

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(1)采取直供分销制，自建营销网络。

设专卖店。海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络，拥有服务

网点11976个，销售网点53000个(海外38000个)。海尔在全国共设有

48个工贸公司，实行逐级控制，终端的销售信息当天就可反馈到总部。

(2)采取特许经营方式，建立品牌专卖店。

海尔设立品牌专卖店的主要目的