房地产营销概述.pptVIP

一、房地产营销概述房地产市场营销：就是研究如何任用市场营销的理论、方法与工具，对房地产市场进行细分、定位与战略选择，并在此基础上设计营销方案，包括产品、服务开发战略、价格策略、营销渠道、传播、促销及销售团队的管理，营销活动的计划与组织，营销绩效的控制，房地产营销组合策略的制定。营销体系第一章房地产市场营销导论第一节市场营销概述一、市场营销的概念和性质二、企业经营观念的变迁生产观念和产品观念推销观念营销观念社会营销观念市场营销的含义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。需求（Needs）：指消费者生理及心理的需求欲求（Wants）：指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。需要（Demand）：指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需要。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。生产观念企业认为消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求产品观念产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。企业经营的核心在产品，而非消费需求产品自恋症-营销近视症推销观念推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。市场营销观念市场营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。第二节房地产市场的特性一、与房地产相关的若干概念1、房地产－－土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分享的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。2、商品房－－由房地产开发企业开发建设并出售、出租的房屋。3、经济适用住房－－是指根据国家经济适用住房建设计划安排建设的住宅。由国家统一下达计划，用地一般实行行政划拨的方式，免收土地出让金，对各种经批准的收费实行减半征收，出售价格实行政府指导价，按保本微利的原则确定。一、与房地产相关的若干概念4、建筑面积－－建筑物外墙外围所围成空间的水平面积，如果计算多、高层住宅的建筑面积，则是各层建筑面积之和。建筑面积包含了房屋居住的可用面积、墙体柱体占地面积、楼梯走道面积、其他公摊面积等。5、公摊面积－－商品房分摊的公用建筑面积主要由两部分组成：

1．电梯井、楼梯间、垃圾道、变电室、设备室、公共门厅和过道等功能上为整楼建筑服务的公共用房和管理用房的建筑面积；

2．各单元与楼宇公共建筑空间之间的分隔以及外墙（包括山墙）墙体水平投影面积的50％。一、与房地产相关的若干概念6、得房率－－指套内建筑面积与套（单元）建筑队面积之比。套内建筑面积=套内使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积

套（单元）建筑面积=套内建筑队面积+分摊得公用建筑队面积7、容积率－－建筑总面积与建筑用地面积的比。8、建筑密度－－指在居住区用地内各类建筑的基底总面积与居住区用地的比率（％），它可以反映出一定用地范围内的空地率和建筑密集程度。一、与房地产相关的若干概念9、开间－－住宅设计中，住宅的宽度是指一间房屋内一面墙皮到另一面墙皮之间的实际距离。因为是就一自然间的宽度而言，故又称开间。10、进深－－在建筑学上是指一间独立的房屋或一幢居住建筑从前墙皮到后墙壁之间的实际长度。11、层高－－通常指下层地板面到上层地板面或下层楼板面到上层楼板面之间的距离。12、净高－－是指层高减去楼板厚度的净剩值。二、房地产的整体概念房地产三、房地产的特性1、不可移动性2、长期使用性3、附加收益性（适应性）4、异质性5、资本和消费品的二重性6、易受政策影响性7、相互影响性和深受周围社区环境影响性四、房地产市场营销（一）房地产市场的概念