2024 互联网格局演变系列报告（一）：本地生活竞争复盘.pptx

互联网格局演变系列报告(一)本地生活竞争复盘;

引言：后疫情时代，当“格局”代替“成长”成为互联网平台的主要叙事，判断好长期逻辑和短期趋势对于相关互联网平台投资至关重要，为此

我们推出《互联网格局演变系列报告》,本文作为首篇报告主要聚焦于本地生活竞争。本地生活的竞争，涉及到的细分行业、群体之广，巨头间的博弈之深，使得对其竞争演绎的判断难度较大，本报告聚焦于美团与抖音竞争的“长期逻辑”与“短期趋势”,希望能就市场在竞争初期演绎的逻辑与实际发展中的差异进行复盘，同时对美团反击策略的有效性和财务影响进行分析，从而为互联网平台在本地生活领域竞争提供更多启发

美团股价及到店酒旅业务复盘：V型反转。23年到店业务与抖音的竞争成为美团股价的主要矛盾，全年估值压制明显；24年初核心业务出现边际改善戴维斯双击，实现V型反转。疫后美团GTV修复速度好于预期，我们测算得23年与抖音核销前GTV比例维持在2以上，但23年也是竞争最激烈的一年：

降佣返佣动作使美团货币化率从10%下降到7%~8%,面向消费者的补贴使公司到店酒旅业务运营利润率从45%下降到30%。2024年由于抖音开始转向追求变现，竞争趋于缓和和理性，双方更加注重提升货币化率。2401公司货币化率开始触底回升，利润率环比改善；Q203我们预计继续环比改善。

抖音模式的长期逻辑：低核销的种草平台、头部化趋势不可逆(美团50%GTV为中小商家，抖音80%GTV来自连锁商家)、难以触碰美团变现核心品类(美团到综品类收入贡献约40%至45%,其中休闲娱乐、三美收入占大头)

■抖音模式的短期趋势：市场原预期进入23年线下流量恢复将有利于美团不利于抖音，但抖音在2023年核销前GTV仍实现3倍增长，我们认为更多是受益于基建成熟/生态完善，吸引更多商家的同时助力单商家GM阶段性提升。24年以来抖音拓店放缓，提高单商家GMV将成为增长重要驱动，广告代替折扣助力商家GMV增长。1)我们认为收补贴不仅符合抖音追求盈利的方向，与其追求GMV规模目标亦不冲突。对于商家而言折扣并非做大GM唯一路径，存在“最佳折扣率”??念；对于抖音而言，更精准的流量分发、赋能商家更好在平台运营，方能驱动GMV更长效增长。以火锅品类为例，24H1总体折扣力度同比变小，但直播成交转化率却有所提高。2)抖音通过推出及完善巨量本地推提高商家广告投放R01。抖音推出并持续迭代生活服务广告平台“巨量本地推”,来承接门店区域精准化推广需求。3)中长期来看，随着平台商家数量增加和竞争激烈带来流量成本提升，我们预计商家在;;

1美团股价及到店酒旅业务复盘

2抖音模式的长期逻辑和短期趋势3美团应对策略的有效性分析

极次建

5风险提示;

2023年到店酒旅竞争是美团股价的主要矛盾，EPS与估值双杀。23年虽然美团与抖音核销前GTV份额超过2:1,但公司盈利能力受到竞争的负面影响，

我们测算得23年到店酒旅OPM36%,相比22年的46%下滑10pct(部分受业务结构变化影响)。我们测算得从23Q2开始到店酒旅OPM连续3个季度环比下滑，23Q4低于30%,市场对公司OPM后续趋势产生担忧。

■外卖业务受宏观经济影响：由于外卖业务是消费升级业务，受到放开后线下出行恢复影响，单量增长承压(21-23年CAGR16%);2304市场预期“以价换量”,UE环比下降至9毛钱。

■亏损业务影响估值：2023年新业务亏损202亿，在港股风偏下行过程中，开始贡献负估值。

图：美团及恒生科技指数走势 ;

70%

6/6美团发布24Q1业绩

美团外卖业

务人员调整

美团第二次组织

架构调整

6/11宣布不超过20亿美元的回购

10%

0%

-10%

-20%;

■疫后美团到店酒旅GTV修复速度好于预期，23年核销前GTV同比翻倍，24Q1同比增长60%。我们预计23年核销前GTV约7000亿元，

与抖音核销前GTV的比例超过2(2:1也是美团的份额目标),核销后GTV比例在3左右(我们预计美团和抖音核销率分别为85%和60%)。2023年线下客流修复，对美团到店后团购的模式有利，从大众点评MAU同比快速增长可以佐证。

图：美团GMV(核销后GTV)疫后实现高速增长(百万元)图：大众点评和抖音iOSMAU同比增速对比;

■但2023年也是美团和抖音在到店业务竞争最激烈的一年：根据我们测算，面向商家的降佣返佣动作使美团货币化率从2022年的10%以上下降到2023年的7%~8%,面向消费者的补贴使公司到店酒旅业务运营利润率从2022年