中国邮政储蓄银行的普惠金融品牌建设与传播研究.docx

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中国邮政储蓄银行的普惠金融品牌建设与传播研究

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中国邮政储蓄银行于2007年3月20日在北京正式挂牌成立，是继工、农、中、建之后的中国第五大国有商业银行。跟其他几家大银行相比，中国邮政储蓄银行成立不到10年，是一家非常年轻的银行。但是回顾其历史，可以看到它也是一家历史十分悠久的金融机构。早在1898年，大清邮政开办国内邮政汇兑业务，就宣告了邮政办理金融业务的开端。它可以与同样有历史渊源的中国交通银行、中国银行相媲美。

随着利率市场化和金融脱媒进程的进一步加快，银行业依赖利差和政策红利轻易获取利润的时代正在退去。对于各大银行来说，要谋求长期的可持续的发展，找准自身的定位，并且在竞争中发挥其优势，提供差异化的金融产品与服务才是硬道理。

中国邮政储蓄银行从一开始就选择绕开各大银行在大客户、大城市的激烈竞争，另辟蹊径，定位于服务三农、服务中小企业、服务社区，开辟出一条普惠金融的路子。这是非常具有差异性的定位。“中国不缺银行，尤其不缺大银行，但缺少有特色的银行。谁打造出有特色的银行，谁就会在将来的竞争中占有先机。”中国邮政储蓄银行副行长徐学明如是说。

首先，普惠金融的定位跟国家政治发展的大方向相一致。其次，这跟中国邮政储蓄银行领导和员工强烈的社会责任意识相一致。同时，随着大众生活水平的不断提升，尤其伴随着城镇化进程的加快，从农村转移到城镇生活的群体，将成为未来金融市场拓展的主要对象。因此，普惠金融的定位也是非常具有成长性的。

目前，中国邮政储蓄银行已成为拥有客户数量最多的金融机构，还保持了另外两个行业之最：全国网点规模最大、客户数量最多。截至2014年末，中国邮政储蓄银行共拥有近40000个网点，伴随着金融电子化的发展浪潮，数字金融产品将会越来越多，而物理网点在今后将会成为最为稀缺的资源。[1]同时，中国邮政储蓄银行这近40000个物理接触网点恰好又是近40000个传播平台，又是非常重要的对外接触与传播的平台。

一反向定位普惠金融的战略抉择

正当工、农、中、建各大行从农村撤离，开始将业务重心转向城市之时，中国邮政储蓄银行选择了扎根农村和中小城镇地区，坚持普惠金融的理念，推出小额信贷等业务、服务小微金融市场等。在银行业市场化竞争日益激烈的时代背景下，中国邮政储蓄银行的此般举动可谓“逆大潮而动”。虽然独辟蹊径，选择了一条差异化的发展道路，但是，纵观海内外银行业的发展，普惠金融的道路从来都不会是一帆风顺的，摆在中国邮政储蓄银行面前的挑战仍然严峻。

（一）中国邮政储蓄银行反向定位普惠金融

1.商业化改革引发银行业战略转移，小微金融市场空缺亟待填补

从20世纪80年代开始，随着银行业商业化改革的推进，四大国有银行领衔，开始打破之前划定的专业领域经营的界限。“工农中建，下乡进城上岸破墙”是那个时代银行业商业化改革的最真实写照。

作为行业发展大势下的战略选择，业务重心的转移无可厚非。在向着商业化运作迈进的过程中，追求更低的经营风险与更高的利润成为各大银行的必然之选。它们将大量的人力物力资源从运作成本高、风险高、盈利周期长、盈利空间有限的农村地区金融以及小额信贷等小微金融业务领域撤离，集中资源聚焦中心城市、优势行业以及获利前景更好的中高端个人客户。

四大银行减少了网点，但县域地区对于金融服务的需求却从未间断。从1998年开始到2007年，四大国有银行撤离的县域内金融网点达到31000个。对比同时代大洋彼岸的美国，8000多家银行类法人金融机构中，有62.5%是为县域服务的。[2]根据央行发布的《中国农村金融服务报告》，就在中国邮政储蓄银行成立的2007年，全国有将近3000个乡（镇）没有任何金融机构，而这一数量占到了全国乡镇总数的7%。农业产业化、城镇居民消费、中小企业融资等小微金融需求的日趋旺盛与相应金融服务的匮乏之间的矛盾日益突出。

2.反向逆行，确立普惠金融战略

就在四大行撤离网点，向着中心城市进行战略转移时，中国邮政储蓄银行在分析了当时农村金融市场空缺的状况后，接手了大量四大行留下的基层网点。虽然农村金融市场不够成熟、市场内的各项运营机制不够完善，从短期上看获利不大甚至可能出现亏损，但从长远上看，我国13亿人口中，有8亿左右生活在农村地区，农村地区经济不仅是关乎国民经济稳定发展的重要一环，也是未来经济增长的潜力所在，作为农村经济的核心，农村金融具有很大战略价值与意义。[3]

另外，中国邮政储蓄银行的“反向”定位发展不仅仅在收编这些撤离后遗留的网点，其发展路径和方式方法与其他商业银行也有差异。

首先，与大多商业银行之前紧抓公司业务不同的是，中国邮政储蓄银行以零售业务起家，关注农村，关注社区老百姓业务，为他们提供“便利店”式的服务，试图打造“金融百货公司”形