2006-我国广告主数字媒体运作策略报告.docx

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2006~我国广告主数字媒体运作策略报告

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一广告主数字媒体观进阶——从数字营销工具到数字商业基础

随着数字媒体在中国社会的广泛普及与嵌入式发展，广告主的数字媒体观也在不断进阶。最初，在数字媒体还被称为“新媒体”的年月里，广告主更多地将其置于营销工具的层面进行考量，数字媒体在广告主营销传播活动中充当着精准触达、提升效率的工具角色。但当中国的网民规模已突破7.7亿，电子商务、移动支付、互联网金融、共享单车、网络约车、网上政务、互联网文娱等成为亿万国人的生活常态时，广告主数字媒体观革新的时代业已到来。无论是从规模上，还是从层次上看，以互动互联互通为基本特点的数字媒体已经超越了工具的意涵，成为整个社会的底层架构和操作系统。数字世界和物理世界的边界日益模糊，广告主也逐渐突破线上线下的思维，将商业信息与流程、人、产品和服务作为三个平等的要素进行考量，关注在每一个商业时刻各要素之间的价值交换和创造能力。可以说，数字媒体的发展从市场、技术、竞争等多个层面推动了广告主商业逻辑的底层变革。

（一）前提：数字媒体深度嵌入中国社会

从用户规模来看，CNNIC第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。以手机为中心的智能设备，成为“万物互联”的基础。与此同时，微信用户数量已经突破10亿，微博月活跃用户也达4.11亿，其中来自移动端的比例达到了93%。毫无疑问，以互联网为代表的数字媒体已经高度渗透入我们的生活，完成了在用户规模上的广泛覆盖。

从产业规模来看，首先，数字经济规模持续增长，国家互联网信息办公室发布的《数字中国建设发展报告（2017年）》数据显示，2017年中国数字经济规模达27.2万亿元，同比增长20.3%，占GDP的比重达到32.9%，成为驱动经济转型升级的重要引擎。其次，数字媒体广告在整个广告产业中的中流砥柱和增长引擎作用明显。在2017年中国广告市场中，仅互联网广告营收就达3500亿元，所占市场份额高达60%，数字媒体广告已经承包了广告产业的半壁江山。而且数字广告对中国广告市场的拉动持续强劲。CTR媒介智讯数据显示，2017年，中国广告市场在两年连降之后增长4.3%，一方面，传统媒体广告止跌回升，重振了市场，另一方面，影院视频、电梯电视、电梯海报、互联网等数字媒体广告稳步增长，筑牢了市场回升的底盘。

从应用形态来看，数字媒体就像一个巨大的生态圈，不断催生出与社会经济生活密切相关的产品形态，完成了对用户生活的全域覆盖。社交、电商、移动资讯、娱乐、金融、O2O生活、直播、短视频、智能家居、车联网、共享经济等依托数字媒体的生活消费形态蓬勃发展，构成了当代社会数字化生存的真实写照。《中国电子商务报告（2017年）》数据显示，2017年全国电子商务交易额达29.16万亿元，同比增长11.7%；全国网上零售额7.18万亿元，同比增长32.2%，非银行支付机构发生网络支付143.26万亿元，同比增长44.32%，快递服务业业务量累计完成400.6亿件，其中就有70%的业务量由电子商务拉动产生。

随着数字媒体在中国的渗透性发展，其在广告主营销传播中的地位一直处于上升阶段。中国传媒大学广告主研究所中国广告生态调研的历年数据显示，连续十二年，超过六成的被访广告主都认为“数字媒体在企业营销推广中的地位在上升”，对这一观点持认可态度的广告主比例在2014年之后更是连续四年超过了80%（见图1）。

图1被访广告主对“数字媒体在企业营销推广中的地位在上升”这一观点的态度

（二）基础：数字媒体的数据聚集与沉淀能力

数字媒体从营销传播工具上升到数字商业基础的新高度，与其数据聚集与沉淀能力密切相关。数据战略地位越来越突出，成为企业生存与发展的重要资源（见图2）。除了广告投放和营销推广，数据还能预测未来市场和消费趋势，辅助广告主在产品研发、定价、用户体验、仓储物流等方面进行科学决策。据市场研究公司Gartner预测，2017年，CMO在IT方面投入的预算（包括数据分析、前端与后端的IT支出）将会超过CIO。也就是说，CMO们已经意识到营销不再只是促销、媒介购买和广告投放就能解决的问题，更重要的是在内部构建起数字化能力、在各个触点打造以消费者为中心的客户体验。一方面，数字媒体时代数据的丰富性和易得性扩张了广告主的数据认知，外部横向数据和企业内部纵向数据的打通被很多企业提上日程；另一方面，在数据的赋能下，广告主的产业边界有了更大的想象空间，体系化布局成为有实力的广告主开疆拓土的新思路。

图2被访广告主对“企业会更多