Coway精准定位市场需求-其商业模式征服主妇.docx

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Coway精准定位市场需求，其商业模式征服主妇

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提示：参考发布《2017-2022年中国瓶装水行业盈利现状及投资前景评估报告》对清洁水的需求与日俱增nb

参考发布《2017-2022年中国瓶装水行业盈利现状及投资前景评估报告》

?????对清洁水的需求与日俱增?

?????人类一直都有对于清洁水的需求。最早人们烧开水以杀灭水中的细菌，但将水烧开并不能去除水中的重金属离子和残留的漂白粉等，自来水所用的金属管道的锈蚀以及?PVC?管道易产生二次污染，因此将瓶装水出现之后，销售额快速上升。从?1992?年到?1995?年，韩国瓶装水销售额翻了?6?倍。?

韩国对瓶装水的需求大幅增长

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数据来源：整理

?????Coway?看好净水器市场，从?1990?年开始布局。人们对于清洁水越来越高的需求并不能通过现有的煮沸和瓶装水两种方式很好地满足，因此专业净水器的出现只是早晚问题，Coway?从?1990?年便开始布局净水器业务。?

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饮用瓶装水和自来水均存在多种问题

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资料来源：整理

?????1997?年韩国净水器渗透率仅有?5%。虽然对瓶装水的消费开始大幅增加，但韩国民众对净水器的接受度并不高，直到?1997?年渗透率才仅有?5%。对于大多数韩国人来说净水器当时还不是那么必需。?

?????亚洲金融危机压制净水器需求?

?????亚洲金融危机严重影响韩国居民购买力，净水器需求低迷。1997?年，金融危机席卷亚洲，韩国人均收入由?1996?年的?13000?美元大幅下降到?1998?年的?8000?美元，降幅近?40%，购买力的下降让价格较高的净水器的需求受到严重影响。?

亚洲金融危机期间韩国人均收入出现断崖式下跌

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数据来源：整理

?????对于刚刚惨遭金融危机沉痛打击的韩国普通中产阶级家庭，要让精打细算的家庭主妇购买净水器困难重重，主要有以下三大问题：?

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?????产品陌生：20?世纪末韩国净水器的渗透率还很低，对于这样的新品类消费者缺乏了解的渠道，对产品的性能也缺乏直观感受。?

?????价格昂贵：一台净水器动辄花费?100?万韩元，而当时韩国的人均收入仅?1100?万韩元左右。一次性支出十分之一的年收入，对消费者来说试错成本太高。?

?????维护麻烦：净水器有专业人员上门安装，但后续要定期购买、更换滤芯。另外，净水器需要定期清洁，否则管道污染会使净水器流出的水仍然是“脏水”。?

产品陌生、价格昂贵、维护麻烦三大问题阻碍了净水器普及

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资料来源：整理

?????租赁模式+Cody服务，完美解决主妇的顾虑?

?????Coway?早期主要业务为直接销售净水器，亚洲金融危机爆发让?Coway?的净水器的业务很受影响。在金融危机严重影响消费者收入的背景下，如何让消费者接受价格昂贵的净水器几乎成为不可能的任务。?

?????1、首创净水器租赁模式，大幅降低使用门槛和试错成本?

?????Coway?针对净水器普及过程中产品陌生、价格昂贵、维护麻烦的三大问题，于?1998?年推出租赁服务模式，成为韩国首个采用租赁模式的企业。?

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?????租赁模式相当于提供了分期付款选项和退货选项，大大降低了净水器的使用门槛和试错成本。

?????1.客户与?Coway?签下合约，上门安装时支付签约费；?

?????2.之后的使用期每月支付最低?16000?韩元（折合人民币不到?100?元）的租金；滤芯更换费用包含在租金内；?

?????3.前两年为强制租赁期，如果提前解约需要支付两年期内余下租金的

10%；?

?????4.两年后可以在任意时间解约；?

?????5.五年租期满后可以选择以折扣价租用新产品，旧产品将被回收拆解。也可选择获得产品的所有权。?

??????Coway?的租赁模式大大降低了产品的购买门槛

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资料来源：整理

?????Coway?独特的租赁模式的每个精致细节都是公司的成功关键。?

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?????避免一次性高额支出：每月只需交付折合人民币?100?元的少量租金，相比一次支出人民币?10000?元，家庭主妇购买净水器的心理障碍大大降低；?

?????低违约金降低试错成本：违约时只需交付剩余租金?10%的低违约金，大幅降低消费者试错成本；?

?????省去后续购买滤芯、更换滤芯的麻烦：滤芯费用包含在月租金中，由?Cody?定期上门更换，省去定期购买、更换的额外麻烦。?

?????强制