安全食品购买意愿影响因素的实证分析.docx

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安全食品购买意愿影响因素的实证分析

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在构建出中国消费者安全食品购买意愿的解释模型并对模型中主要变量的可靠性和有效性进行检验之后，从本章开始，本书将利用第四章问卷调查收集的数据对第三章提出的中国消费者安全食品购买意愿解释模型进行验证。整个验证过程实际上包含两个步骤：第一步是在解释模型框架内对安全食品购买意愿的影响因素进行验证，从而对解释模型中的主要变量进行评判。第二步是在影响因素实证研究的基础之上，对安全食品购买意愿主要影响因素之间的假设关系进行验证，从而明确中国消费者安全食品购买意愿的形成机制。本章所进行的正是第一步的工作，即对中国消费者安全食品购买意愿影响因素的实证分析。其主要内容包括：假设的提出、研究设计、结果和讨论。本章的分析是以第四章所获得的调查数据和较高信度、效度的量表为基础，其结论又将成为下一章对安全食品购买意愿形成机制研究的基础。

第一节假设的提出

在第三章中国消费者安全食品购买意愿的解释模型中，个人对对象的态度实际上是他（她）关于该对象的信念和伴随这些信念产生的固有的评估反应的函数（Fishbein，1963）。因此，本书中的态度是指消费者对于安全食品的赞成或是反对的评价。态度和意愿之间存在着紧密的联系，Engel等（1983）将态度定义为“对于某个既定事物持续地以一种赞成方式表达出来的后天学习到的意愿”。按照Fishbein和Ajzen（1975）的理论，消费者对于安全食品的态度是其所持有的信念强度（例如他或她对于安全食品特定属性的主观认知）和对于每种属性的正面或负面评价强度的函数。将对特定属性的信念强度乘以消费者对于该属性的正面或负面的评价，并将所有属性的信念效果求和便得到了消费者对于安全食品的总的态度。用代数形式可以表达为A=∑biai（i=1，2，…，N）。这里A指消费者对安全食品的总的态度，bi指消费者对属性“i”的信念，ai指消费者对bi的评价，N指信念的数目。因此，研究针对态度提出以下假设：

假设一：态度是中国消费者安全食品购买意愿的影响因素，当消费者对安全食品的态度是肯定的时候，其对安全食品的购买意愿也更加主动，即两者之间是正向关系。

规范对行为有着重要的影响。主观规范由消费者生活中的重要人物（例如家人、朋友和其他重要的人）对消费者特定消费行为所表现出来的各种期望和评价综合而成（Sparks和Shepherd，2002），如果消费者相信那些对他（她）而言是重要的人认为安全食品是好的，那么，他（她）将有更高程度的购买意愿。相反，如果消费者相信那些对他（她）而言是重要的人认为安全食品是不好的，那么，他（她）将有较低的购买意愿。相对于规范的社会学视角而言，主观规范是被一群人分享而不能反映个体自身行为标准的概念。而道德规范则恰好是反映个体自身行为标准的概念，例如，消费者自身固有的对购买安全食品的看法，而不考虑这种购买行为对他人和社会可能造成的影响（Shawetal.，2003）。因此，研究针对“主观规范”和“道德规范”提出以下假设：

假设二：主观规范和道德规范是中国消费者安全食品购买意愿的影响因素，当消费者对购买安全食品拥有更积极的主观规范和道德规范时，其购买安全食品的意愿也更积极，即它们之间是正向关系。

在行为并不是意志可以完全控制的情形下，例如个体对进行某种行为可以有着积极的态度，但当面临感知到的阻碍时仍然可能不打算实施这种行为，此时，知觉行为控制通过直接影响行为意愿对最终的行为发生与否进行解释（Chen，2007）。因此，研究针对“知觉行为控制”提出以下假设：

假设三：知觉行为控制是中国消费者安全食品购买意愿的影响因素，当消费者感知到其对安全食品的购买行为拥有更大的控制能力时，消费者将可能有更高程度的安全食品购买意愿，即两者之间是正向关系。

信念反映了消费者所拥有的关于某个对象或概念的基本信息集合（Fishbein和Ajzen，1975）。因此，信念描述了消费者拥有的关于安全食品各种属性的想法，并且信念还在形成态度进而影响购买意愿的过程中扮演了重要角色（Grove，1995）。如果消费者感知到安全食品对其自身健康的利益并且认为消费它们是安全的话，消费者便更可能去购买它们。同样，当他（她）们意识到安全食品给野生动植物和环境带来的巨大利益时，他（她）们也可能更愿意购买安全食品。另外，如果消费者认为安全食品会给生产者带来某种风险，例如增加农民生产成本和降低生产效率时，他（她）们可能更少愿意购买安全食品，因此，研究针对“安全食品对健康、野生动植物和环境的利益信念”和“安全食品对生产者的风险信念”提出以下假设：

假设四：安全食品对健康、野生动植物和环境的利益信念是中国消费者安全食品购买意愿的影响因素，消费者越认