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《市场营销管理》试题与答案

一、名词解释：

1．产品整体概念

答：市场营销学认为，广义的产品是指人们是指人们通过购买而获得

的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的

产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。

2.顾客满意

答：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效（Perceived

Performance）与期望（Expectations）进行比较所形成的感觉状

态。

3.市场定位

答：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计、创立产品、品牌或

企业在目标客户心目中的某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位

置，从而取得竞争优势。

4.品牌

答：品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标

识、形象等。

5.销售促进

答：又称为营销推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中

间购买，经销企业产品和服务的促销活动。

二、简答题：

1.什么是市场营销管理？（5分）

答：市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市

场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制，

市场营销管理的本质是需求管理。

2.简述什么是差异性营销战略？（5分）

答：企业可以获得几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计具

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有差异性的产品的一种营销战略。差异性营销战略是企业普片使用的

一种战略。当无差异的廉价产品大规模售期过后，市场增长进入相对

的稳定时期，产品差异化和市场细分化成为企业竞争中的关注点，价

格竞争让位于产品差异化竞争，差异性营销战略针对细分市场实行产

品差异化，其关键在于：（1）对细分市场要正确定位；（2）创造别具

一格的品牌形象，提升品牌的价值；（3）对细分市场做好不同的品牌、

渠道和促销等多系列管理。差异性营销比无差异性覆盖营销的费用

高，管理难度大，因此采用差异性营销战略时做好财务安排非常重要。

在网络时代，提供个性化的产品和服务已经成为了可能，针对顾客个

人的定制式营销战略已经在很多公司开始实施。这是差异性营销战略

的更高发展形态。

3.简述品牌扩展的定义与特点？（5分）

答：品牌扩展，是指企业在创立了一个成功的品牌后，不断推出新产

品，并采用同一个品牌名称的“家族品牌”策略，品牌扩展的特点：

成功的品牌扩展有助于提高新产品的市场认知率和减少新产品的市

场导入费用，尤其在产品差异性小，新产品市场开拓艰难的情况下，

借助原有品牌知名度推出新产品，能收到定位方便、容易的效果。企

业原有的品牌往往能很好地传达新产品定位的信息，而多数消费者也

愿意重复选择一个或几个著名品牌，以减少购买风险，恰当的品牌扩

展，通过消费者对新产品的良好体验和感受，不仅不会破坏原品牌的

市场定位，而且还会增加原品牌的市场覆盖率，提高原品牌的知名度。

4.简述销售人员的主要工作任务。（5分）

答：（1）积极寻找和发现更多的可能顾客或潜在顾客；

（2）将各有关企业产品和服务方面的信息传递给现有的与潜在的

顾客；

（3）运用推销技术，千方百计推销产品；

（4）向顾客提供各种服务；

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（5）经常向企业报告访问推销活动的情况，并进行市场调查和收

集市场情况。

三、论述题：（共20分）

1.试