设定目标客户群体小鸡蛋创出大品牌.pdfVIP

设定目标客户群体小鸡蛋创出大品牌

核心提示：如今，当很多生产者还在为鸡蛋的微利发愁时，德青源已成功融资近5亿元

人民币。2007德青源销售收入达到2亿元，利润超过5000万元。德青源为何能如此成功？

一个小小的鸡蛋品牌，靠的是农业的高科技？还是营销的新创举？

人们在菜市场买鸡蛋时，总忍不住问一下销售员：“这鸡蛋新鲜吗？”而家住北

京朝阳区的张小姐已经习惯了在超市购买鸡蛋时看看鸡蛋品牌上的“身份证号”，由此判断

该鸡蛋的生产日期。

随着近几年德青源鸡蛋在北京各大超市的热销，这种买鸡蛋看品牌和生产日期的方

式已经开始深入百姓生活。而这家卖鸡蛋的“德青源”也成为人们最为熟知的鸡蛋品牌。

“小众化”赢得大众青睐

欧美市场中的鸡蛋都拥有自己的品牌，按严格的标准生产，在出售时都标注生产日

期。但在中国只要鸡蛋生产出来了就可以在农贸市场出售，鸡蛋的品质参差不齐，消费者无

法分辨优劣。随着人们生活消费水平的提高，有相当一部分人已经对市场上普遍销售的鸡蛋

有些担心。

1999年，中国鸡蛋的价格几乎跌落到改革开放以来的最低点，每斤仅售1.5元左

右，大批养鸡场倒闭。为了降低成本，许多养鸡专业户或养鸡场使用二三级甚至是更低劣腐

烂的饲料来喂养蛋鸡；鸡生病之后本来应该注射或者喂食药物，但为了省钱，很多养鸡人却

使用药厂的药渣给鸡治病，这样生产出来的鸡蛋不仅缺乏本来应该有的营养物质，而且还含

有有害物质。无疑，当时市场上缺乏高端消费者急需的高品质鸡蛋，德青源的创始人钟凯民

在与农业官员和专家进行多次交谈和研讨后，最终下决心在2000年成立了北京德青源农业

科技股份有限公司，为消费者提供绿色安全的鸡蛋。当时，生产1斤优质鸡蛋的成本至少需

要3元，而市场上一般鸡蛋的价格只有2元左右，投资者缺乏信心，公司的50万元启动资

金均来自于钟凯民的积蓄和其他合作者，在扣除了研发和试验费用后已经所剩无几。

从一开始，德青源就设定了自己的目标客户群体，这个小众群体就是在中国刚刚兴

起的讲究生活品质的小康之家。随着经济的发展，这个群体可能达到上亿人。

由于认定了明确的客户群，德青源在成立之初就考虑到鸡蛋的营养最大化，走优质

优价之路。比如，这部分顾客群会因为血糖、血脂比较高，而控制吃鸡蛋的数量。因此，德

青源在饲养蛋鸡时会控制鸡蛋的低胆固醇。在选种和喂养方面，德青源蛋鸡选用世界优良蛋

鸡良种，全部喂以优质玉米、豆粕，全程不添加抗生素。鸡舍内采用环境自动控制系统管理

舍内温度、湿度、光照、通风等因素，为蛋鸡的生活和生产提供了一个最舒适的小环境，确

保了蛋鸡的健康与高产。得天独厚的自然环境、严格的管理和先进的技术造就了德青源鸡蛋

的卓越质量，其胆固醇含量只有普通鸡蛋的一半，卵磷脂含量却比普通鸡蛋高一倍。

因为优质所以优价，德青源首先用鸡蛋的品质来说话。当产品以1.2元1枚的价格

出现在市场上时，并没有引起争议，反而引发了人们的抢购潮。尽管他们的价格远远高于普

通鸡蛋，但是由于德青源一开始便强调产品价值，而非产品价格，所以赢得了消费者的青睐。

据2007年AC尼尔森公司的数据显示，德青源占据着北京品牌鸡蛋市场71%的份额。

抢占鸡蛋品牌制高点

2000年，德青源试验鸡场里的几百只鸡生产的鸡蛋在农科院内部被抢购一空，人

们品尝过后赞不绝口。这更增强了钟凯民和合作伙伴的信心。为了获得消费者的认同，德青

源的推广之路可谓别出心裁。

他们尝试着把鸡蛋拿到一些社区做推广，小区居民只要填写一份问卷就可以免费获

得两枚鸡蛋。当时这一类活动还很少见，其独特的宣传方式立刻引起了社区居民的兴趣。德

青源最早的团队成员对这件事记忆犹新：当时有位居民拿了两枚鸡蛋，回家就炒了盘菜，吃

完就跑下楼来问哪里能买到这种鸡蛋。很快，又有更多的小区居民反馈说他们的鸡蛋的确很

好吃，问哪里有卖的。德青源在成立之初，先后进驻过300多个社区，免费派发过近百万枚

鸡蛋。同时，他们还在社区举办各种讲座，宣传绿色生态概念，建立起了良好的口碑。

当时因为产量很小，还没有铺点，正好有位居民的亲戚在崇文门菜市场工作，他很

热心地向崇文门菜市场推荐德青源的鸡蛋。就这样，德青源走进市场，完成了从试验到上市

的跨越。

然而，就在准备进入北京各大商场和超市的时候，德青源又遇到了资金上的瓶颈：

如果想在北京的主要