市场营销调研和预测.doc

市场营销调研和预测

市场营销信息系统

市场营销调研过程

市场营销数据分析

市场需求测量和预测

市场营销系统

定义：是一个由人、机器和程序所构成的相互作用的复合体。

环境有宏观环境和微观环境

四个子系统：

内部报告系统向管理人员提供企业经营现状的信息。如：销售、成本、存货、现金流

市场营销情报系统了解有关外部环境发展趋势的各种来源和程序将环境必威体育精装版发展的信息传递给有关管理人员

市场营销调研系统收集、评估、传递管理人员决策所需要的必要信息。

市场营销分析系统帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题，从而得到可行性建议。

市场营销调研

定义：系统地设计、收集、分析并报告与企业相关的数据和调研结果

方法：定量研究定性研究

数据收集

一手数据（原始数据）二手数据

二手数据评价的标准：公正性有效性可靠性

数据收集的方法：观察法实验法调查法专家估计法

实验法的类型：简单时间序列法重复时间序列法前后控制级分析阶乘设计拉丁方格设计

调查法：电话访问人员访问邮寄问卷

市场营销数据分析—多变量统计技术

具体有:回归分析表述自变量对因变量的影响常用:需求函数供给函数等回归分析

差别分析因变量是分类弄变量而不是数值变量将两个或两个以上的群体根据其某一特征予以明确分类,使任何一群体归性某一类，目的在于发现重要的辨别变量，使之组成可预测的化式。

因素分析是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。

测量尺度：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度看书，理解一个

市场需求的测量和预测

企业进行需求测量包括：市场需求企业需求

市场需求一定的顾客在一定的地理区域、一定时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该商品的总量

基本销售量（市场底量）：没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场的销售量

市场潜量：市场需求的最高量。即使增加营销费用，销量也不会再增加

企业需求：企业在市场总需求中所占有的份额。

市场需求的预测经历的阶段：环境预测、行业预测和企业销售预测。

市场需求预测的方法：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法（德尔菲法）、市场实验法、时间序列分析法、直线趋势法。

购买者意向调查法：预测可靠性非耐用品比较低，耐用品稍高，产业用品更高。

四章：市场营销环境分析

市场营销环境：

定义：影响企业与顾客建立和保持互利关系等各种营销关系的各种角色和力量。

分类：宏观环境微观环境

分析市场营销环境（市场机会市场威胁）

理想业务高机会低威胁

冒险业务高机会高威胁

成熟业务低机会低威胁

困难业务低机会高威胁

企业对机会的应对：必须审慎地研究其质量

企业对威胁的应对：反抗、减轻、转移

微观环境：企业本身市场营销中介市场竞争者各种公众（五种）

宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治和法律、社会和文化环境（六种）

市场营销中介：供应商商人中间商代理中间商辅助商

市场（按购买者及其目的分）：销费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场

竞争者：愿望竞争者(消费者想要满足的各种愿望)一般竞争者(能满足购买者各种愿望的各种方法)产品形式竞争者(满足购买者某种愿望的各种产品)品牌形式竞争者(满足购买者某种产品的各种品牌)

公众：金融公众\政府公众\媒体公众\市民行动\地方公众\一般公众\企业内部公众.

人口环境:现今动向:世界人口迅速增长;发达国家出生率下降;许多国家老龄化;家庭结构发生变化;非家庭户迅速增加;人口流动性大;多民族组成

经济环境:消费者收入变化;消费者支出模式变化;消费者储蓄和信贷情况变化

个人随意支出=收入-生活必需品支出

恩格尔定律:家庭收入增加,购买食品支出比重下降;家庭收入增加,购买住宅和家务经济的比重基本不变;收入增加,其他支出和储蓄的支出比重会增加.

技术环境:新技术是一种创造性的毁灭力量.

知识经济:是以不断创新和对这种知识不断创造应用而发展起来的.

社会和文化环境:社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总和。

市场购买行为分析:消费者、组织、产业者、中间商、政府的购买行为的分析

消费者市场：定义为了个人消费而购买产品的家庭和个人所构成的市场

马斯洛的需求理论：生理需求安全需求社会需求自尊需求和自我实现需求。

影响消费者购买行为的因素：文化、社会（参照群体