第一节 需要和动机的基本概念-一需要的定义和分类 需.pptx

第二章消费者的需要和动机第一节需要和动机的基本概念一、需要的定义和分类需要是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态，它是客观需求的反映。这里所说的客观需求，既包括人体内的生理需求，也包括外部的、社会的需求。人的需要是多种多样的。按照需要的起源，可以分为天然性需要和社会性需要。按照需要对象的不同，可以把需要分为物质需要和精神需要。

心理学的研究表明，虽然人们的需要是千变万化的，但无论什么样的需要都具有以下一些共同点。

1.连续发展性这是指人类的需要永远没有满足的时候，一种需要得到满足后，就会出现其他的需要，再满足，再出现，周而复始，永无止境。2.个别差异性消费者在对需要追求的高低层次、多寡项目和强弱程度上表现出个体差异性。3.对象选择性人的需要是多种多样的，同样，满足的方法也是多种多样的。

二、动机的定义和分类动机是引起某种行为，维持该行为，并将该行为导向一定目标的心理过程。也就是说，动机是行为的直接原因。按其属性，可分为物质动机和精神动机；按其作用强度可分为优势动机和次要动机；按其作用时间可分为持久的和短暂的动机；按其作用结果可分为积极动机和消极动机等。若从消费行为角度来分类，则可分为生理性购买动机和心理性购买动机两大类。

1.生理性购买动机

这一类动机是指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机，又可细分为以下3类。（1）生存性购买动机（2）享受性购买动机（3）发展性购买动机

2.心理性购买动机这是指由消费者心理活动而引起的购买动机。按照心理活动的理性和非理性来划分，可将心理性购买动机分为3类。（1）理智购买动机（2）感情购买动机（3）惠顾购买动机

第二节需要和动机对消费行为的影响一、马斯洛的需要层次论马斯洛将人的需要分为5种基本类型，而且这5种基本需要由低级到高级按金字塔型逐级排列（如图2-1所示）。1.生理的需要2.安全的需要3.社交的需要4.尊重的需要5.自我实现的需要

马斯洛的需要层次论虽然曾遭到不少人的质疑，但是他的贡献确也是不可低估的。首先，他告诉人们，人类除了具有生理和物质需要之外，还存在着更为重要的心理和精神需要，后者对人们行为的产生起着重要的作用；其次，虽然其提出的5种基本需要依次逐级上升的概念得不到确凿的支持，但是需要存在高、低两个层次，只有低级需要适当满足之后，高级需要才能产生，这已获得证实，并被广泛地运用在市场策略之中。

二、弗洛姆的动机激发理论一个亘古不变的事实是人的需要是无限的，而人的行为确是有限的。因此，在需要和行为之间还存在着一个转换过程，也就是说，需要是如何被转换成行为的动力呢？心理学家弗洛姆提出了他的模型，他认为：人们最终是否购买某种商品，是由购买该产品后能够获得多少满足和该产品本身有多大诱惑力综合作用的结果，用公式来表示就是F=∑V·E这里的F是指行为的激发力量，即动机的强弱程度，它受制于V和E两个因素。

三、需要、动机对消费行为的影响1.人们的需要是相互联系的2.每个人的需要是不同的3.在大多数情况下，人总是由最低未满足的需要所趋动4.已经得到满足的需要再也不会成为人们购买的动机5.在一些特殊的情况下，人们并非由最低未满足的需要所趋动6.需要可以通过不止一种的方式得到满足7.一些早以为满足的需要，可能会突然发现还没有得到满足8.销售人员满足顾客需要的基本方法有两种：呈现产品的方式和产品本身

四、需要、动机和行为策略由于需要支配着人们的行为，因此，我们可以通过观察消费者的行为方式来推测消费者的需要，从而更好的满足他们的需要，或者说通过满足其需要来改变其消费行为。根据马斯洛的需要层次论，我们将消费者分为Q1，Q2，Q3和Q44种类型，他们的需要分别处于“金字塔”的不同层级上，见图2-2。

1.Q1型消费者的需要、动机和行为表现Q1型消费者主要是指那些自尊和独立需要层次上的顾客，由于自尊和独立需要的要求，这类消费者在其消费行为过程中往往会表现得过于自信，不相信任何销售人员的劝说。具体表现在以下几个方面。（1）表达自尊需要的行为（2）表达独立需要的行为表现因此，碰到这一类消费者，销售人员必须格外注意在影响其购买活动的过程中满足其自尊和独立的需要。

2.Q2型消费者的需要、动机和行为表现该类型的消费者主要处于生理和安全需要的层次上，尤其是安全需要。这类消费者在绝大多数的时间里都会感到不安和紧张，总觉得自己是无奈又无助，因此时刻准备着由别人来指导和控制自己。为此，销售人员必须切记：给予这类消费者所需要的引导。因此