第一节 个性概述- 一什么是个性 什么是个性大多数人在学.pptx

第四章消费者的个性;二、个性成长理论;西方心理学关于个性发展和成长的理论很多，这里仅就与消费行为的形成关系较为密切的行为主义个性理论、社会个性理论和艾里克森的个性发展八段论作一简单介绍。

1.行为主义的个性理论

行为主义认为，个性是个体的独特行为方式或这些方式的组合，学习使人获得各种行为，从而人能在复杂环境中生存。因此，个性也是在学习中获得的。在一定环境中，生活中的偶然事件有的给人带来满足，有的给人造成痛苦，人要学会辨别在哪些刺激或情境下行为会得到强化，在哪些刺激或情境下，同样的行为不会得到强化，因而，习得行为被认为处于刺激控制之下。;2.社会学习个性理论

社会学习个性理论既不把大量精力耗费在“是内部因素还是外部因素在行为决定中起主要作用”的无休止论战上，也无心过问人类悲观论者和乐观论者给人们造成的担心和希望。按照社会学习理论，时时刻刻存在着的是有机体和环境的相互作用过程。他认为人类行为方式的形成归因于观察学习和自我调整。所谓观察学习是指人通过观看他人而习得复杂行为的过程。;3.艾里克森个性发展八段论

;第二节个性与购买行为;下面就消费者在购买活动中所体现出来的几种能力做一简要分析。;3.决策力

决策力是消费者购买行为中最主要的能力。它直接决定了消费者的购买能力能否最后实现。当消费者运用注意、识别挑选等能力对商品进行综合分析后，进入购买决策阶段。买还是不买，现在买还是将来买，买此物还是买他物，在此买还是往彼买，都需要消费者做出决断。消费者的自信心越强，处理问题越迅速果断，则其决策能力就越强，反之，则越弱。关于消费者的决策问题，我们将在以后章节中专门论述。;二、消费者的性格和购买行为;性格是个性中最核心的内容，因为它是决定消费者行为倾向最重要的心理特征之一。因此，对性格的分析有助于我们掌握消费者购买行为的规律和特点。在此我们就普通心理学对性格类型的分类，来说明购买行为中的消费者性格类型，从而更好的观测不同的消费者对新产品或老产品可能出现的购买反应。

1.外向型和???向型

2.顺从型和独立型

3.理智型和情绪型;三、消费者的气质和购买行为;第三节消费者的自我观念;那么，自我的观念市如何形成和发展起来的呢？即人们是如何学会看待自己的呢？研究发现，人们通常以自我评价、反应评价和社会比较这样一些方法来形成对自己的看法。

;二、自我观念与消费行为;2.预测新产品开发

认真研究分析自我观念与商标印象之间的关系能帮助制造商发展新产品，因为新产品是在消费者特定的自我观念基础上产生的。这就是说，当现有商品没有一样能和某一类别的消费者的自我观念“相匹配”时，就可以生产出新产品来与之相匹配。。如豪华轿车、高级时装、先进的家电设备等。因此测量消费者对产品的印象要比评价商品特性更为有用。;三、服饰和自我观念;１.判断性别与角色特征

在成长过程的每一阶段，服饰帮助我们建立自我及与自我相互影响的他人的个性特征。给婴儿穿上蓝色的衣服，这意味着向他人显示他是一个男孩，他是英俊的、强壮的、魁梧的。给婴儿穿上粉红色的衣服，我们自然赋予她女性的意味，并且使用温柔的、漂亮的、娇美的、脆弱的这样相应的词汇会使每个人都知道她是个女孩。

如果服饰与个体对于自我的感觉相吻合，服饰的功能就是十分有意义的，它帮助个体顺利地度过个性发展的第五阶段——自我同一性的确认，否则容易造成角色混乱（见图4-1），引起适应社会的困难。;２.帮助个体形成对个人和群体的认同;３.自我增值